С другой стороны, мы видели, что убеждающие сообщения — и даже очень сильные — иногда бывают совершенно неэффективными. Люди часто игнорируют сооб-
224
щения, если чувствуют, что они противоречат их убеждениям, оспаривают сообщения, которые не могут игнорировать, и по возможности искажают смысл тех сообщений, которые они не могут опровергнуть. Похоже, что пословица о том, что старую собаку нельзя научить новым трюкам, относится и к установкам. Кроме того, всегда найдется заметное меньшинство людей, способных противостоять огромному социальному давлению, которое создается влиянием статуса, власти и большинства. Многие люди оказывают сопротивление влиянию даже в тех случаях, когда специально создана ситуация для оказания на них сильного давления, как в экспериментах Милграма по исследованию подчинения. Вспомните, например, американских военнопленных, отказавшихся сотрудничать с китайскими коммунистами, к которым они попали в плен во время войны в Корее.
Таким образом, реакции людей на попытки оказания на них давления могут быть самыми разными, от упорного сопротивления, когда человек готов пострадать или умереть за свои убеждения, до податливости и легковерия, из-за которых некоторые люди подвергаются «риску» при любой попытке других изменить их намерения и поведение. В этой главе мы рассмотрим две крайности, находящиеся на противоположных концах диапазона восприимчивости к влиянию: мы будем обращать особое внимание на тех, кого никакими силами невозможно «купить» на убеждающие призывы, а также на тех, кто «покупается» на них слишком легко. Сначала мы проанализируем психологические процессы мотивации и мышления, которые лежат в основе сопротивления влиянию. Затем мы посмотрим, что можно сделать, чтобы преодолеть сопротивление — какие методы оказания влияния успешно позволяют проникнуть в «неподатливый» или упрямый ум. И в заключение мы исследуем противоположный случай, т. е. излишнюю податливость и факторы, с помощью которых в случае необходимости можно усилить сопротивление.
Перед тем как заняться исследованием крайних вариантов реакций на попытки оказания влияния, следует предупредить читателя об одной вещи. На первый взгляд кажется, что сопротивляться влиянию хорошо и полезно, а проявлять уступчивость опасно, как будто это два полюса континуума, на одном конце которого находится то, что хорошо, а на другом — то, что плохо. Однако это не всегда так. Сопротивление является благом тогда, когда человек противится непрошеному и нежелательному социальному влиянию со стороны незаконной власти, деструктивных сект, опасных групп сверстников, недобросовестных торговых агентов, лживой рекламы и самых разнообразных подобных источников, относящихся к другим сферам человеческой жизни. Но если сопротивление принимает такие формы, как несоблюдение профессиональных рекомендаций врача либо отказ прекратить опасное или вредное для здоровья поведение, либо нежелание расстаться с предрассудками, то в таком сопротивлении нет ничего хорошего. Одним из аспектов сопротивления может быть ригидная, догматическая консервативность, которая не позволяет человеку поддаваться социальным влияниям как отрицательного, так и положительного типа. И мы должны заключить, что такого рода сопротивление не приносит пользы ни индивидууму, ни обществу. Восприимчивость к влиянию иногда может быть благом, если это влияние исходит от социально-приемлемых агентов, которые действуют в наших интересах, таких, например, как чуткие родители и учителя или достойные доверия примеры поведения, а также многие другие.
225
Одно из самых сильных разочарований мы испытываем тогда, когда нам не удается в чем-либо убедить другого человека, особенно если мы уверены в своей правоте, а этот человек все равно не хочет поддаваться на наши доводы или даже не понимает их. На человека, которого мы изо всех сил стараемся просветить, не действует ничто — ни логика, ни фактическая информация, ни жизненные примеры. Доходит до того, что нам начинает казаться, будто наш друг, ребенок или ученик не прислушается ни к чему, кроме грома небесного — да и то лишь если он будет сопровождаться ударами молнии. Точнее говоря, люди обычно особо непоколебимы в тех вопросах, которые касаются их лично, т. е. затрагивают те области, где их чувство личной идентичности, привычный образ жизни или ощущение социальной связанности тесно соприкасаются с их позицией по данному вопросу (Krosnick, 1988). Например, активисты движения за запрещение абортов менее склонны изменить свои убеждения, касающиеся абортов, чем свои взгляды на ограничение скорости движения автомобилей до 55 миль в час. Никакие аргументы не убедят христианских фундаменталистов в том, что эволюция была «инструментом в руце Божьей», тем не менее тех же самых людей с помощью логики можно убедить, что в США необходимо повысить налог на бензин. Чтобы понять, почему люди упорно сохраняют некоторые установки невзирая на призывы, убеждающие их склониться к противоположному мнению, надо в первую очередь разобраться в причинах, по которым тема может быть субъективно значимой для человека, в видах самой субъективной значимости и в том, как она влияет на обдумывание убеждающей информации.
Перед тем как исследовать роль субъективной значимости в возникновении сопротивления убеждению, нам необходимо высказать одну важную мысль — а именно, что даже установки по отношению к тем объектам или вопросам, которые неактуальны для данного человека и не участвуют в определении образа собственного «Я», могут оставить глубокий отпечаток в его сознании. Рассмотрение этого, на первый взгляд, странного факта довольно поучительно, поскольку в сопротивлении изменению тривиальных установок отражены самые главные механизмы мышления, которые лежат в основе стойкости убеждений и установок. Сопротивление изменению начинается с когнитивной структуры, в которую встроена установка и поддерживающие ее убеждения.
Энтони Гринуолд (Greenwald, 1980) построил любопытную аналогию, уподобив человеческий ум тоталитарному государству. Гринуолд считает, что люди обладают «тоталитарными эго». Это сравнение основывается на том, что люди сопротивляются когнитивным изменениям так же, как недемократические тоталитарные государства противятся социальным переменам и изменениям в стиле управления. Тоталитарные государства искажают события и «переписывают» историю, чтобы она соот-
226
ветствовала «партийной линии» (например, как мы видели в главе 4, где описано, как правительство коммунистического Китая в 1989 году отрицало, что оно участвовало в подавлении демократического движения студентов). Человеческий ум тоже отбирает и интерпретирует информацию таким образом, чтобы она соответствовала сложившимся убеждениям и установкам, и тоже может «переписать» воспоминания, чтобы прошлые действия и мысли согласовывались с поведением в настоящем и будущем. Люди являются «когнитивными консерваторами» в том смысле, что они не хотят менять свои мысли об объектах своего мира и оценки этих объектов. Это утверждение, конечно, относится к некоторым из рассмотренных в предыдущей главе психологических процессов, в том числе к таким, как избирательное внимание к сообщениям, согласующимся с уже имеющимися установками, и уменьшение диссонанса. Здесь важно добавить, что человеческий консерватизм сильнее, чем мы считали до сих пор, и что для его существования не требуется намерения или желания (такого, как потребность быть последовательным и желание сохранить положительный образ «Я»). Для того чтобы убеждения стали стойкими, достаточно влияния тех установочных структур, которые направляют наше мышление. Эту мысль отлично иллюстрируют следующие примеры.
Ищите и обрящете (то, во что вы всегда верили). Несмотря на стремление к объективности, при сборе информации люди склонны подтасовывать ее таким образом, чтобы она подтверждала их мнения или «рабочие гипотезы» о данном объекте. Эта тенденция была впервые продемонстрирована в исследовании, посвященном тому, как люди проверяют свои догадки о характерах других людей (Snyder and Swann, 1978). Студентки колледжа получили задание проинтервьюировать человека, чтобы выяснить, обладает ли он определенными чертами характера. Половине студенток давали понять, что интервьюируемый человек предположительно является экстравертом, а другой половине — что он, вероятно, интроверт. Студенткам выдавали анкету, состоящую из 26 вопросов, и просили их выбрать 12 вопросов, которые они собираются задать во время интервью. Согласно проведенной заранее оценке, некоторые из вопросов были отнесены к категории тех, которые люди задают человеку, уже зная, что он экстраверт, например: «Что бы вы сделали, если бы хотели оживить обстановку на вечеринке?» Другие вопросы были отнесены к вопросам того типа, которые обычно задают заведомым интровертам, например: «Какие факторы являются причинами того, что вам трудно раскрыться перед другими людьми?»