После того как мы увидели, что установки и мнения стойко сохраняются самостоятельно — за счет когнитивных особенностей человеческого способа обработки информации, — давайте теперь посмотрим, как мотивация влияет на сопротивление убеждению. В главах 4 и 5 мы обсуждали процессы убеждения, почти не касаясь специфических мотивов аудитории. Мы рассматривали только общий мотив — мотив сохранения своего первоначального мнения, который часто вырастает из нашего желания быть последовательными и ощущать свою правоту. Поэтому на интерпретацию сообщения и на количество уделяемого ему внимания может повлиять то, с чего мы начнем — с согласия или несогласия с сообщением (Zanna, 1990). Мы также видели, что количество времени и усилий, затраченных человеком на систематическую обработку информации сообщения, зависит, в частности, и от того, насколько тема сообщения касается его лично. Если тема для него актуальна, то человек склонен к проведению систематического анализа информации; если тема неактуальна, то он воспользуется эвристиками, т. е. грубыми эмпирическими правилами. Однако этот общий принцип не учитывает двух фактов: 1) сообщения могут быть актуальны по различным причинам, и 2) конкретная причина актуальности влияет на то, каким способом человек будет обдумывать сообщение.
Представьте себе двух молодых мужчин, Джеффа и Тони, которые пришли на лекцию известного эксперта по уголовному и гражданскому праву, посвященную введению ограничений на частное владение огнестрельным оружием. В ходе своей лекции эксперт представляет убедительные аргументы в пользу введения строгих законов, запрещающих гражданским лицам владеть пистолетами и автоматическими винтовками некоторых видов. Эксперт отмечает, что по сравнению со странами, где действуют строгие законы, регулирующие владение огнестрельным оружием, количество людей, убитых в США из пистолетов, кажется астрономическим. И действительно, эксперт указывает на то, что в 1985 году пистолет был орудием убийства одного из каждых 5 миллионов канадцев, одного из каждых 7 миллионов англичан и одного из каждых 2,6 миллионов японцев. А в США в том же году один из каждых 28000 граждан был убит из пистолета (Church, 1989). Эксперт также утверждает, что такое оружие, как АК-47 (полуавтоматические штурмовые винтовки, импортируемые из Китая, из которых помешанные стреляли по полному детей
231
школьному двору и которыми пользуются перекупщики автомашин в своих «разборках») не имеет разумного применения в спортивных целях, что большинство начальников полиции крупных городов поддерживает введение ограничений на продажу огнестрельного оружия и что конституционное право на ношение оружия не распространяется на все виды оружия.
Джефф и Тони являются противниками ограничений на продажу огнестрельного оружия. Однако после лекции Джефф начал немного колебаться. По крайней мере, он хотел бы, чтобы продажа огнестрельного оружия некоторых видов (такого, как АК-47) гражданским лицам была запрещена. Кроме того, он согласен поддержать введение федерального закона, предписывающего, чтобы между выбором огнестрельного оружия и его приобретением был установлен более длительный срок ожидания. Тони же, наоборот, остался непреклонным противником любых форм ограничений на владение огнестрельным оружием. В чем же разница между этими двумя людьми?
Данная проблема касается их обоих в одинаковой степени. Оба находят вопрос об ограничениях на владение огнестрельным оружием достаточно актуальным и интересным, поскольку не пожалели времени на посещение лекции. Оба внимательно выслушали сообщение лектора и провели систематический анализ его аргументов. Эти качества являются определяющими характеристиками актуальности установки. Тема установки актуальна для индивидуума в той степени, в какой 1) тема каким-то образом касается его лично, и 2) он желает активно думать на эту тему, когда сталкивается с относящейся к ней информацией.
Тема лекции была высоко актуальна как для Джеффа, так и для Тони, но возможно, что в основе этой актуальности лежали разные факторы. Как мы уже говорили, тема может касаться человека лично в силу разных причин. Следовательно, осознанные или неосознанные цели, которые заставляют человека обдумывать информацию, содержащуюся в сообщении, у разных людей могут быть разными и зависеть также и от темы. Оказывается, вопрос об ограничениях на владение огнестрельным оружием актуален для Джеффа потому, что он считает решение этой проблемы важнейшим шагом, который, в свою очередь, позволит разрешить серьезную дилемму современности: как обуздать насилие, не ограничивая конституционных свобод. Джефф в первую очередь хочет выработать такую установку по отношению к ограничениям на владение огнестрельным оружием, в которой сочетались бы осведомленность и соответствие накопленным знаниям, касающимся огнестрельного оружия, преступности, гражданских прав и так далее. Для Тони же вопрос об ограничениях на владение огнестрельным оружием обладает личной актуальностью совсем по другим причинам. Давно являясь членом NRA (Национальной ассоциации стрелков-любителей — National Rifle Association), Тони глубоко верит в личные свободы, гарантированные Конституцией. Для Тони частная собственность на огнестрельное оружие является символом свободы, а свобода обладает самой большой ценностью в его мировоззрении. Более того, Тони является членом охотничьего клуба. Все его близкие друзья разделяют его точку зрения и гордятся ею, прилепляя на бамперы своих автомобилей наклейки NRA. Тони желает получить информацию об ограничениях на продажу огнестрельного оружия главным образом для того, чтобы найти поддержку и усилить уже занимаемые им позиции противника ограничений, а если возникнет такая необходимость — то и защищать эти позиции.
232
В данном случае мы имеем дело с двумя индивидуумами, которые, обдумывая убеждающее сообщение лектора, преследуют совершенно разные цели. В основе их целей лежат два разных мотива. У Джеффа это конструктивный мотив (Fazio, 1979; Leippe and Elkin, 1987). Хотя он был противником ограничений на продажу огнестрельного оружия, он не считает свою позицию окончательной и бесповоротной. Его цель состоит в том, чтобы его установка основывалась на информации, и он готов пересмотреть или «перестроить» свою установку, если сочтет, что новая информация лучше, чем та, которой он уже обладает. Другими словами, Джефф относительно восприимчив к влиянию сообщения, исходящего от заслуживающего доверия коммуникатора, который вооружен надежными данными. О Тони этого сказать нельзя. Он скорее закрыт для восприятия новой информации и стремится защитить или «обосновать» свою уже сформировавшуюся позицию по данному вопросу. Главный мотив Тони — мотив подтверждения этой конкретной установки.
Если актуальность темы обусловлена конструктивными мотивами, то человек относительно восприимчив к убеждению. В лабораторных исследованиях ощущение личной актуальности темы создают, информируя реципиентов сообщения о том, что политика, о которой говорится в сообщении, возможно, будет скоро претворена в жизнь и коснется лично их и их жизни. Студенты колледжа могут, например, узнать, что в скором времени, когда они еще не успеют окончить колледж, администрация их университета собирается ввести новые обязательные экзамены на старших курсах, или плату за стоянку автомобилей, или готовит им еще какие-нибудь новые козни. Как мы знаем, люди изучают подобные сообщения, которые через более или менее короткое время будут иметь для них личное значение, более внимательно и систематично, чем сообщения, имеющие лишь отдаленные во времени личные последствия (Petty and Cacioppo, 1986). Если люди считают проблему актуальной, то они сильнее изменяют свое мнение в ответ на сильные аргументы и более склонны отвергать слабые аргументы.
Такая сензитивность к качеству сообщения, и в частности — положительное изменение установок в ответ на сильное сообщение, говорит о том, что испытуемые не только анализируют сообщение, но и хотят объективно подходить к рассмотрению вопроса. А почему бы и нет? Прежде они редко задумывались над проблемами, используемыми в исследованиях (например, над целесообразностью введения на старших курсах экзаменов по всему курсу основного предмета), если вообще задумывались, поэтому у них вряд ли имеется установившееся мнение о том, как решение такой проблемы будет связано с их жизнью и их ценностями. («Будет ли такой экзамен полезен для меня с практической точки зрения? Соответствует ли он моим личным принципам и моему стилю жизни?») Теперь же, узнав, что данная проблема на самом деле имеет отношение к тому, что произойдет лично с ними в ближайшем будущем, реципиенты сообщения ищут объективные ответы на поставленные выше вопросы. Короче говоря, у них появляется мотивация принять такую установку, которая наиболее правильна в том смысле, что она лучше всего отражает текущую оперативную реальность. Поэтому неудивительно, что когда в основе актуальности темы лежит недавнее осознание того, что тема сообщения релевантна результату, то люди занимаются систематическим и довольно объективным обдумыванием сообщения (Johnson and Eagly, 1989).
233
Однако присутствие конструктивных мотивов или восприимчивость к информации еще не гарантируют полной объективности. На самом деле как состояние ума полная объективность, вероятно, невозможна, если учесть, какими тонкими способами наши прежние мнения и установки, а также наши текущие цели влияют на восприятие и обдумывание информации. Если целью является правильная установка и люди поддаются убеждению — как в только что рассмотренном случае, когда тема релевантна результату, —достигается, по-видимому, самый высокий уровень объективности. Но хотя люди могут быть относительно восприимчивы к такому сообщению, другие личные цели могут помешать формированию вполне правильной установки. Эти цели могут оказать такое влияние на то, как человек обдумывает сообщение, что объективность мышления будет утрачена и в голову будут приходить те мысли, которые лучше всего служат данным целям. Одной из целей, влияние которой может создавать такую «предвзятую восприимчивость», является социальное одобрение, т. е. что подумают другие люди об установке, сложившейся в ответ на сообщение (Zimbardo, 1960). Если мы хотим, чтобы наша установка по отношению к проблеме, затронутой в сообщении, производила положительное впечатление на других людей, то сообщение актуально для нас потому, что оно релевантно созданию впечатления (Johnson and Eagly, 1989).