236
записав для экспериментатора свои мысли по данному вопросу или просто оценив свои установки по измерительной шкале — хуже поддаются убеждению под влиянием сообщения, противоположного их позиции, чем реципиенты, не выбравшие для себя позиции (Pallak et al., 1972; Rosnow and Suls, 1970). Всеми наиболее важными когнитивными реакциями на сообщение управляет желание остаться верным данному прежде слову и совершенным в прошлом поступкам. Человек внимательно изучает сообщение, выискивая в нем недостатки, и извлекает из памяти опровергающие его мысли. А как вы знаете, принцип последовательности оценок говорит о том, что чем дольше испытуемые оценивают сообщение, тем менее восприимчивыми они становятся. Когнитивные реакции в дальнейшем становятся все более враждебными.
Теперь вспомним всех последователей преподобного Суоггарта, которые как его преданная паства потратили на него много времени и денег и всецело ему доверяли. Ясно, что у многих из них преданность ему была настолько велика, что не позволила им принять сообщение о том, что их духовный вождь на самом деле — лицемерный грешник. А как быть с человеком, который отказался признать, что интернирование американцев японского происхождения было ошибкой? Почти полвека он был предан своим убеждениям и своим публичным поступкам, совершенным в качестве военного чиновника; это самая настоящая длительная и живучая преданность.
Когда установки являются «самоценными». У каждого человека есть своя система ценностей, т. е. неизменный набор мнений о том, какие виды поведения и какой стиль жизни являются предпочтительными или «хорошими» (Rokeach, 1973). Конечно, разные люди ценят различные вещи. Для некоторых людей главными, наиболее важными ценностями являются индивидуальная свобода и стремление кличному счастью; для других основная ценность — общественная гармония и межличностное доверие. Или, например, утверждают, что в то время как женщины, решая этические проблемы, ценят главным образом отношения поддержки, для мужчин доминантной ценностью является соблюдение абстрактных принципов справедливости (Gilligan, 1982). Но независимо от того, какие конкретные ценности входят в нашу систему ценностей, она во многом формирует наши представления о себе и наше самоопределение в окружающем мире. Некоторые вопросы имеют прямое отношение к тем ценностям, которые играют главную роль в нашем самоопределении, и поэтому мы формируем по отношению к ним установку, которая отражает и подкрепляет эти ценности. В качестве примера можно вспомнить Тони, установка которого против ограничений на продажу огнестрельного оружия была сильно связана с определяющей образ «Я» системой ценностей, в центре которой находилась индивидуальная свобода. Поскольку сильная связь между установками и ценностями имеет самоопределяющий характер, такую связь называют эго-актуальностью (Sherif and Hovland, 1961).
Как показал тот факт, что Тони отверг лекцию, призывавшую ввести ограничения на продажу огнестрельного оружия, установки, сильно связанные с ценностями, особенно трудно поддаются изменению (Johnson and Eagly, 1989; Sherif et al., 1973). Рассмотрим исследование, в котором студентов колледжа просили связать свои основные ценности с конкретными установками по неоднозначным вопросам (Ostrom and Brock, 1968). Испытуемые прослушивали речь, в которой проводилась
237
мысль о том, что Гренландию не следует принимать в члены некоего Панамериканского Банка. Этой речи было вполне достаточно для убеждения испытуемых, у которых прежде явно не было мнения по этому вопросу или, по крайней мере, не было приверженности к какой-либо точке зрения. В конце концов, разве можно представить себе более неактуальный для студентов вопрос? Затем некоторых студентов просили подумать над тем, не отражают ли выдержки из этой речи некоторых ценностей, определяющих образ «Я». Такая возможность связать свою недавно сформированную установку со своими ценностями позволяла испытуемым эффективно укрепить эту установку. По сравнению с испытуемыми из контрольной группы (которых просили связать речь с маловажными идеями), испытуемые, связавшие установку с личными ценностями, меньше поддавались влиянию второй речи, которая по смыслу была противоположна первой.
Почему установки, связанные с определяющими образ «Я» ценностями, резистентны к изменениям? Во-первых, глубокие внутренние ценности существуют в системе поддерживающих их убеждений. Эти убеждения будут влиять на когнитивные реакции, вызванные сообщением, в котором ценности подвергаются сомнению. Второе соображение заключается в том, что изменение связанной с ценностями установки может создать угрозу для самооценки. Если согласиться с тем, что установка неверна, то это означает, что в нашей определяющей образ «Я» системе ценностей есть какие-то ошибки, откуда в свою очередь следует, что мы — не столь достойные люди, какими себя считали. И конечно, это также означает, что изменения в одной части нашей когнитивной системы отразятся на всей системе, во все части которой придется вносить изменения — т. е. проделывать большую когнитивную работу, вызывающую дистресс. Поэтому мы и сопротивляемся.
Более того, по сравнению с людьми, для которых тема сообщения не обладает эго-актуальностью, реципиенты эго-актуальных сообщений обычно не соглашаются не только с противоречащими их установке сообщениями, но и с более умеренными, «половинчатыми» аргументами. Поскольку позиция эго-актуальной установки связана с системой ценностей, то она ясно определена, и индивидуумы проводят четкое различие между теми точками зрения, которые достаточно близки к их позиции для того, чтобы быть принятыми и, возможно, интегрированными в их систему ценностей, и теми точками зрения, которые далеки от их собственной. Люди с эго-актуальными установками обладают более узкой сферой нейтральности. Они либо полностью соглашаются, либо категорически не соглашаются с данной установочной позицией по эго-актуальным вопросам. Они склонны ассимилировать очень близкие им позиции, включая их в свою сферу принятия — т. е. рассматривать их идентичными своим позициям или взаимозаменяемыми (Sherif et al., 1973; Sherif and Hovland, 1961).
Но чуть более далекие позиции, даже умеренно отдаленные, будут ими отвергнуты. Эти точки зрения попадут в сферу отвержения. С повышением эго-актуально-сти темы сфера отвержения увеличивается. Люди становятся более критичными и разборчивыми; они склонны преувеличивать расхождения между своей установкой и противоречащим ей сообщением. Их собственная установка играет роль настолько яркого и понятного эталона, что начинает действовать эффект контраста: различие между позициями в восприятии человека возрастает. Представьте себе, что вы 5 минут держите в руках шар для боулинга весом в 16 фунтов, а потом берете
238
теннисный мячик. Он покажется вам легким, как перышко — и очень сильно отличающимся по весу (контраст). Но 15-фунтовый шар для боулинга будет невозможно отличить от 16-фунтового (ассимиляция).
Связи, которые сковывают. В повседневной жизни установки, связанные с ценностями, — это, как правило, те установки, которые люди разделяют со значимыми другими, т. е. с ближайшими друзьями, с пользующимися уважением коллегами, с ролевыми предписаниями, со своими героями и т. д. Когда установки приобретают социальное значение, мотивация их защиты еще более усиливается. Многочисленные исследования показывают, что самыми негибкими являются, вероятно, установки людей, которые активно участвуют в работе групп, защищающих какую-либо позицию (Sherif and Hovland, 1961). Членов группы, которые связаны общими интересами, как, например, активисты движения за защиту прав животных, и которые определяют смысл своей жизни через дело группы (в данном случае — прекращение всех лабораторных исследований на животных), нелегко «разубедить» в правоте «их дела».
Мы рассмотрели внушительное количество когнитивных и мотивационных факторов, которые являются одними из источников человеческой склонности к сопротивлению изменениям сложившихся установок и мнений. Можно ли как-нибудь преодолеть это сопротивление? В главах 4 и 5 мы указали на несколько факторов, которые увеличивают убеждающее воздействие коммуникации. Существуют ли дополнительные способы, позволяющие преодолеть особые барьеры, которые мы обсуждали в этой главе? На этот вопрос можно дать положительный ответ, но не следует ожидать чудес.
Желание слушателей быть объективными — это важный шаг к тому, чтобы они приняли более правильную и разумную установочную позицию. Если актуальность темы релевантна результату, то, как мы видели, это способствует такому систематическому мышлению, которое чаще всего приводит к принятию сильного сообщения. Но если вопрос эго-актуален для данной аудитории или у нее уже есть сложившаяся установка, которая достаточно значима для того, чтобы управлять мышлением и памятью людей, то аудитория будет недостаточно объективной (Zanna, 1990). Попросту говоря, люди часто либо не готовы, либо не могут быть объективными и восприимчивыми, даже если они этого хотят. Им может потребоваться некоторая помощь — какой-нибудь толчок или намек.
На слушателей можно воздействовать, «подтолкнув» их с помощью одного из нескольких способов. Один из них заключается в том, чтобы реципиенты вашего сообщения почувствовали, что они должны отчитываться перед беспристрастным и авторитетным источником. Второй способ — как-то склонить их к рассмотрению позиции, противоположной той, в правильности которой они сейчас убеждены. В-третьих, можно задавать им такие вопросы, на которые неизбежно будут даны по-
239
ложительные ответы, — и, следовательно, произойдут изменения в самовосприятии реципиентов. В-четвертых, вы можете сделать так, чтобы ваше сообщение затрагивало потребности, которым служат установки вашей аудитории-«мишени». Давайте рассмотрим каждый из этих методов преодоления сопротивления.