Майкл Ляйппе «Социальное влияние» (стр. 84 из 136)

273

Возьмем, к примеру, некоего Джо Порноборцева, возглавляющего общественное движение против всех форм порнографической «мерзости», которая, по его мнению, развращает мир и делает невыносимой жизнь достойных граждан. У некоторых из таких борцов могут существовать неосознаваемые сексуальные проблемы. Из-за этого любые сексуальные стимулы порождают у них тревогу: ведь вызывающий страх конфликт может быть осознан. Как же Джо удается удерживать конфликт в «подвалах психики», где ему и место, и не выставлять его на дневной свет? В качестве эго-защиты выступит процесс формирования реакции, которая заставит Джо вести себя наперекор своим неосознаваемым склонностям. Поэтому теперь он испытывает отвращение ко всем открытым проявлениям сексуальности, таким как порнография. У него сложилась система убеждений для подкрепления точки зрения на порнографию как на общественное зло. Он действует в соответствии со своей новой установкой, возглавляя кампанию против открытия в его районе книжных магазинов «только для взрослых». Он знает, насколько это коварное и ужасное зло, потому что лично изучил сотни этих отвратительных журналов и видео по 25 центов за просмотр одного снимка, помеченных знаком XXX (только для взрослых). Но Джо ни за что не придет в голову, что его преданность добродетели и неусыпная бдительность имеют отношение к его личным сексуальным проблемам.

С точки зрения функциональной теории установок, изложенной в главе 6, эта «антипорнографическая» установка выполняет эго-защитную функцию, позволяя в какой-то степени выражать сексуальную часть конфликта и в то же время скрывая его истинную природу. Другой человек с неосознаваемым сексуальным конфликтом может просто выработать отрицательные установки по отношению к товарам, в рекламе которых используются темы с сексуальными коннотациями. И опять-таки, поскольку конфликт вытеснен, индивидуум не будет отдавать себе отчета в том, почему ему не нравится этот товар.

Коммерческая музыка. Вы помните фильм «Челюсти»? Еще до того, как мы увидели огромную белую акулу, мы почувствовали страх, граничащий с ужасом. Такой «настрой» аудитории создавали пульсирующие басовые ноты, которые нарастали до крещендо, создавая ощущение надвигающейся беды. Первый раз эта музыка прозвучала в тот момент, когда исчез молодой пловец. Затем она была связана с другими печальными событиями. И наконец эта музыка стала вызывать тревогу у аудитории уже сама по себе.

В коммерческих фильмах в кино и на телевидении музыка используется как орудие возбуждения наших эмоций — как положительных, так и отрицательных. Как мы видели в главе 5, в рекламе делается то же самое. Здесь следует подчеркнуть, что при использовании музыки обусловливание эмоциональных реакций может происходить неосознанно, даже у вроде бы искушенных потребителей, таких как студенты школы бизнеса.

Слушатели курсов менеджмента смотрели якобы пробный вариант рекламного ролика, в котором фирма-производитель представляла шариковые ручки (Gorn, 1982). Некоторым группам был показан визуальный ряд, содержавший минимальную информацию о качестве товара, в сопровождении любимого студентами рок-н-ролла. В других группах тот же визуальный ряд демонстрировался под звуки нелюбимой (классической индийской) музыки. Кроме того, ролики отличались еще и тем,

274

что в них рекламировались ручки либо голубого, либо бежевого цвета. После того как студенты просмотрели и оценили рекламу, им сказали, что в награду за их помощь в оценке роликов они получат бесплатную ручку, голубую или бежевую. Они могли сами выбирать цвет ручки, и оказалось, что их выбор сильно зависел от музыки. Почти 80% студентов, смотревших рекламный ролик, который сопровождался любимой музыкой, выбирали рекламируемую в нем ручку, независимо от того, какого она была цвета. И наоборот, если реклама сочеталась с нелюбимой музыкой, 70 % студентов отвергали рекламируемую ручку, выбирая вместо нее ручку другого цвета. Несмотря на такое исключительно сильное влияние музыки на выбор, лишь 5 из 205 участников упомянули музыку, когда их потом попросили перечислить причины сделанного ими выбора.

Для обусловливания положительных реакций на убеждающую рекламу можно использовать не только музыку, но и другие стимулы. Исследования показали, что испытуемых больше убеждало сообщение, если во время его прослушивания они ели выданные им вкусные вещи (Janis, 1965). Процесс еды вызывал положительные ощущения, которые распространялись на оценки сообщения, несмотря на то что сообщение было совершенно не связано ни с пищей, ни с процессом еды.

Силы света и тьмы. Для дальнейшей иллюстрации того факта, что для выработки условных рефлексов не требуется включенности сознания, мы воспользуемся интереснейшим исследованием (Zanna et al., 1970). В этом исследовании регистрировались физиологические показатели испытуемых, такие как частота пульса, в то время как они ожидали, а затем получали слабые удары электрическим током. Испытуемые думали, что экспериментатора интересует проблема усовершенствования методов измерения физиологического возбуждения. Им сообщили, что о начале серий, состоявших из 1-9 электрошоков, будет сигнализировать произнесение вслух определенного слова, а сигналом об окончании или отмене серии будет другое слово. В одной группе каждой серии ударов предшествовало слово «светлый», а слово «темный» произносилось после последнего удара в данной серии. В другой группе сигналы поменяли местами: слово «темный» было сигналом к началу, а слово «светлый» — произвольным сигналом к окончанию серии ударов. Удар электрическим током, несомненно, является безусловным стимулом: получение электрошока естественным образом вызывает возбуждение без всякого предварительного научения. Тестирование условно-рефлекторных реакций проводилось несколько позднее, когда испытуемые слышали начальное слово серии — «светлый» или «темный», — но за ним не следовали никакие удары током. Наблюдалось ли у испытуемых повышенное возбуждение? Действительно, оно наблюдалось почти у 75% испытуемых. Начальное слово стало для них условным стимулом, который один начал вызывать возбуждение.

Сам по себе этот результат ничем не примечательнее, чем слюноотделение у подопытных собак Павлова при звуке колокольчика, который прежде сигнализировал о кормлении. Наиболее интересные результаты были получены во второй части эксперимента. В тот же день несколько позже испытуемые, у которых выработался условный рефлекс, участвовали во втором эксперименте, на первый взгляд не имевшем отношения к первому. Другой экспериментатор, якобы проводивший исследование смысловых значений слов, просил их оценить 20 слов по нескольким биполяр-

275

Рис. 7.1. Обычно слово «светлый» нравится людям больше, чем слово «темный» (контрольные условия).

Но когда слово «светлый» многократно предшествовало началу серии ударов электрошоком, его оценки становились менее положительными, в то время как слово «темный» получало более положительные оценки после того, как оно много раз следовало за окончанием серии ударов («светлый» — начало/«темный» — конец). Когда слова поменяли местами, слово «темный» стало нравиться меньше, а слово «светлый» — больше («темный» — начало/«светлый» — конец)- Эти обусловленные сдвиги в отношении распространились на связанные с условными стимулами слова «белый» и «черный», которые оценивались в совершенно ином контексте. Обусловливание может быть неосознаваемым. (Источник: Zanna, Kiesler, and Pilkonis, 1970.)

276

ным шкалам, таким как «плохое—хорошее», «приятное—неприятное» и «красивое—уродливое». Вы, конечно, догадались, что среди этих слов были «светлый» и «темный». На рис.7.1 представлены средние оценки этих слов, выставленные испытуемыми, у которых был выработан условный рефлекс. Испытуемые, для которых слово «светлый» было сигналом о приближении электрошока, оценивали его менее положительно, чем те, для кого оно означало конец серии ударов. Точно так же слово «темный» получило более низкие оценки тогда, когда оно было сигналом к началу ударов, чем тогда, когда оно было сигналом к их окончанию. Таким образом, были обусловлены и возбуждение, и эмоции. Слово меньше нравилось испытуемым, если оно было неоднократно связано с электрошоком. Этот обусловленный аффект распространился на сходные стимулы: на два тесно связанных с условными стимулами слова. Среди слов, оценивавшихся во втором исследовании, были также слова «белый» и «черный». Испытуемым, которым в результате обусловливания меньше нравилось слово «светлый», меньше нравилось и слово «белый», а слово «черный» нравилось больше, по сравнению с испытуемыми, которым после обусловливания меньше нравилось слово «темный».