Майкл Ляйппе «Социальное влияние» (стр. 94 из 136)
Тогда не исключено, что мелькавшие «маски смерти» действительно делали фильм «Экзорцист» более страшным. Можно ли с помощью сублиминального влияния продавать поп-корн — или автомобили и пиво, — еще не выяснено, поскольку не проведено достаточного количества исследований, в которых измерялось бы поведение или прослеживалось бы влияние подпороговых стимулов в течение периода времени, превышающего несколько минут. Здравый смысл подсказывает, что влияние подпороговой стимуляции, которой в лабораторных исследованиях испытуемые подвергаются в течение короткого времени, само по себе будет кратковременным. Но подумайте над следующими вопросами: могут ли вызванные подпороговыми стимулами эмоциональные реакции стать сильнее при многократном сублиминальном воздействии этих стимулов, если они включены в телевизионный рекламный ролик, который вы смотрите несколько раз в день в течение нескольких дней в неделю? Можно ли использовать сублиминальное влияние в качестве подготовки перед началом процесса убеждения? Или для создания сопротивления переубеждению? В одном из недавних исследований было обнаружено, что установки по отношению к китайским иероглифам, сформировавшиеся под влиянием подпороговых стимулов, не поддавались изменению, когда впоследствии их оспаривали в своих коротких убеждающих сообщениях специалисты по иероглифическому искусству (Edwards, 1990). Может ли рекламодатель «взять их (т. е. покупателей) еще тепленькими», представив убеждающее сообщение о продукте, пока аудитория еще находится в хорошем настроении, вызванном сублиминальным влиянием? В свете последних эмпирических данных и с учетом безудержного стремления рекламодателей найти «крючок», на который можно поймать покупателей и повысить свои прибыли, эти вопросы заслуживают серьезного изучения.
Если сообщение передается на уровне ниже слухового порога
или включено в печатные материалы, то влияние менее вероятно
Сублиминальное влияние, передаваемое не по визуальным каналам, может также оказывать желаемый эффект. Давайте поговорим о подпороговых звуках. С одной стороны, оказание чисто сублиминального влияния через слух гораздо менее
306
вероятно, чем через зрение. Сообщения, громкость которых ниже слухового порога, т. е. слишком тихие для того, чтобы их можно было услышать, скорее всего, вообще не будут зарегистрированы, если внимание поглощено другими звуками. В отличие от глаза, который одновременно получает информацию из различных областей поля зрения, ухо получает входные сигналы последовательно, в основном по одному стимулу поочередно. Когда одновременно раздаются несколько звуков, то они смешиваются; в результате может получиться что угодно — от нечленораздельного рева до интегрированной симфонии звука, т. е. музыки. Если мы специально не вслушиваемся в один из нескольких одновременно поступающих звуковых сигналов, то большая часть этого сигнала затеряется в слиянии звуков. А если мы можем фактически услышать сигнал, то он, по определению, уже не будет являться подпорого-вым.
С другой стороны, простой супралиминальный (находящийся «выше порогового уровня») сигнал можно тихо повторять, в то время как наше внимание то обращено на него, то перемещается на что-либо другое. Мы можем так и не осознать этот сигнал полностью, но за счет его многократного повторения мы можем начать испытывать положительные чувства по отношению к нему или к тому, что просто с ним связано. Хотя этот механизм почти не изучен, его действие могло бы способствовать эффективности аудиозаписей, предназначенных для снятия стресса. Человек прослушивает простые едва слышные сообщения — «Расслабьтесь», «Вам хорошо», «Не волнуйтесь, будьте счастливы», которые наложены на музыку «Нью Эйдж», и это вызывает у него соответствующие эмоциональные ассоциации.
Недавно получены данные хорошо поставленного эксперимента, которые говорят о том, что подпороговые записи для «самопомощи» имеют слабый терапевтический эффект или вообще его не имеют, несмотря на то что американцы ежегодно тратят на эти пленки 50 миллионов долларов (Pratkanis et al., 1990). Испытуемые в возрасте от 18 до 60 лет в течение пяти недель ежедневно слушали подпороговые записи, предназначенные либо для улучшения их памяти, либо для повышения самооценки. До начала и после окончания серии сеансов прослушивания этих коммерческих записей проводились измерения памяти и самооценки всех испытуемых по целому ряду показателей. Кроме того, половине испытуемых, получивших пленки, предназначенные для улучшения памяти, сказали, что в результате у них должна улучшиться память, а другую половину испытуемых обманули, сообщив им, что прослушивание этих записей способствует повышению самооценки. Половину испытуемых, которые прослушивали записи, предназначенные для повышения самооценки, аналогичным образом ввели в заблуждение.
В результате этого исследования были получены два очевидных результата. Во-первых, восприятие испытуемыми своего самосовершенствования в значительной степени зависело от их ожиданий: они сообщали об улучшении памяти, если им было сказано, что прослушивание пленок приведет к такому результату, и о повышении самооценки, если они ожидали такого исхода. Однако этот эффект «самообмана» был сильнее выражен у тех испытуемых, которые получили запись для улучшения памяти, но верили, что это запись для повышения самооценки! Во-вторых, хотя испытуемые ожидали именно того, что должна была дать пленка, которую они получили, за свои деньги они получали вовсе не это. На самом деле они не получали ничего. Ни одно из 14 объективных измерений не дало даже намека на улучшение
Рис. 7.5. В печатной рекламе, вероятно, нет скрытых суггестивных стимулов.
Даже если бы они там были, то для того чтобы они могли как-либо повлиять, их сначала надо обнаружить («раскрыть»), А это очень маловероятно.
308
памяти или повышение самооценки. Эти результаты говорят о том, что сублиминальные терапевтические аудиозаписи не дают даже потенциально полезного эффекта плацебо, который состоит в том, что одни ожидания вызывают личностные изменения.
Эффективность подпороговых стимулов, включенных в печатную рекламу, наименее вероятна. Не исключено, что такие включенные стимулы в действительности вообще не существуют. Уилсон Брайан Ки, большой мастер по расшифровке злополучных картинок, которые якобы фабрикуются на Мэдисон авеню, изо всех сил старается найти эротические объекты в журнальной рекламе, используя в числе других способов увеличение и рассматривание картинок под необычными углами зрения.
Возможно, что через свое увеличительное стекло он видит в точности то, что ожидает увидеть. Если вы будете достаточно старательно всматриваться в любые, не имеющие определенных очертаний, стимулы — будь то облака, увеличенные кубики льда или пятна Роршаха — вы что-нибудь да увидите. И это «что-нибудь» будет в какой-то степени сформировано тем, что у вас на уме в данный момент.
Но даже если в печатной рекламе содержатся включенные символы, то они не оказывают подпорогового влияния на людей. Просто наука пока не знает процесса, позволявшего бы нам, бросив беглый взгляд на рекламу, неосознанно уловить стимул, который на сознательном уровне можно увидеть только через увеличительное стекло или тщательно изучив рекламное объявление.
Этика влияния — осознаваемого и неосознаваемого
Можно ли считать, что использование сублиминального влияния в коммерческих целях неэтично? Пытаясь ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим этические проблемы, связанные с влиянием и убеждением в целом, и выясним, какое место занимает сублиминальное влияние в контексте этих проблем. Этические вопросы сложны, и ответы на них в какой-то степени зависят от субъективных мнений. Но многие согласились бы, что по крайней мере три качества можно считать признаками неэтичности методики оказания влияния (не говоря о принуждении с помощью физической силы, которое не относится к теме этой книги). В целом метод оказания влияния можно считать неэтичным, если 1) он основан на обмане, 2) не позволяет «мишени» ознакомиться с сообщениями противоположного содержания или 3) нечестно препятствует оказанию сопротивления влиянию.
Обман в основе влияния. Описанная в главе 2 методика «подача низкого мяча» в том виде, в каком она используется при продаже автомобилей, неэтична, потому что она действует только в случае обмана «мишени». Продавец предлагает покупателю низкую цену, по которой он вовсе не намерен продавать машину, и получает от него обещание заключить сделку, а затем использует это обещание для того, чтобы вынудить покупателя согласиться на пересмотренную, более высокую цену. Если нет лжи, то нет и метода. (Не обманешь — не продашь.) Точно так же использование подпороговых стимулов связано с обманом и, следовательно, неэтично тогда, когда оно сохраняется в тайне. Однако вполне возможно, что подпороговые стимулы могут оказывать влияние даже в том случае, когда открыто заявляется об их
309
присутствии — например, в телевизионных рекламных роликах, в осознаваемом содержании которых со всей очевидностью просматривается намерение убедить. При таких обстоятельствах можно утверждать, что подпороговые стимулы могут «выдержать» хотя бы один этап проверки на этичность — тест на наличие обмана. Как их присутствие, так и убеждающая цель сообщения в этом случае открыто признаются.