Сегодня качество информационных технологий и расширение сферы их использования практически определяют характер жизни общества, таким образом, вопрос о взаимодействии информационных технологии и технологий Public Relations приобретает особое значение.
Современный процесс технологической трансформации растет экспоненциально[1], он способен создать весьма эффективные связи, новые отношения между технологическими полями различных отраслей знаний, профессий через общий цифровой язык, на котором информация создается, хранится, извлекается, обрабатывается и передается. Мы живем в мире, который называют «цифровым»[2]. Применение информационных технологий существенно изменяет функционирование многих структур в различных сферах жизнедеятельности общества: экономической, политической социальной, информационной.
Информация и процессы информационного обеспечения, с нею связанные, в настоящее время становятся основным условием функционирования СМИ. Подтверждением этому является глубокое проникновение во все социальные институты информационных технологий управления. На этом пути возникает множество проблем, требующих изучения, научного осмысления, и проверки практикой. Одно из них -- развитие служб и структур Public Relations с использованием Интернета.
Актуальность темы. В условиях глобализации мир развивается динамично, противоречиво, общественная жизнь все больше технологизируется. В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы информационного обеспечения и управления обществом с участием служб, структур Public Relations, что требует осознания их новой роли в качестве подсистемы информационного общества.
Тема востребована, как с точки зрения науки, так и с точки зрения журналистской практики, поскольку развитие ценностей цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития в значительной степени смещается в сферу информационного воздействия на людей, которая становится, с одной стороны, массовой (по сути тотальной), с другой, изощренно-избирательной (во многом манипулятивной).
С созданием всемирной сети Интернет человечество практически вступило в фазу формирования и поддержания в актуальном состоянии единой общемировой информационно-коммуникативной среды. Кибернетические возможности, еще совсем недавно доступные лишь высококвалифицированным специалистам в области программирования, на наших глазах превращаются в фактор социально-экономического, политического и культурного развития всего общества, позволяющие обеспечить необходимыми сведениями отдельных граждан, их различные объединения, предприятия, органы власти и управления.
Данная тема актуальна еще и потому, что весьма динамично осуществляется интеграция Интернета и «паблик рилейшнз», традиционные технологии PR, используемые в структурах власти, бизнеса, и рекламе замещаются Интернет-технологиями.
Изложенное, на наш взгляд, актуализирует данное исследование, делает его востребованным и современной наукой, и общественной практикой. С точки зрения теоретических подходов, используемых в работе, востребованными представляются базовые концепции системного подхода и системного анализа (работы И.В. Блауберга (Проблема целостности и системный подход. М., 1997.) и др.). В ряду методологически значимых исследований - труды авторов в области теории журналистики, выявляющих закономерности развития средств массовой информации и массовых информационных процессов (Е.П. Прохоров (Введение в теорию журналистики. М., 2002;), А. Л. Васильева (Делаем новости! Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.), Г.В. Кузнецов (Так работают журналисты ТВ. Учеб. пособие. М.: Московский университет, 2004.) и др.).
Одна из наиболее интересных и разработанных философских концепций информационного общества принадлежит японскому ученому И. Масуде. Основные принципы композиции грядущего общества, представлены в его книге "Информационное общество как постиндустриальное общество" (1983 г.).
В последнем десятилетии на этом направлении активно работают такие ученые, как: Л.М. Землянова (Сетевое общество, информационализм и виртуальная культура. Вестник Московского университета, Серия 10, "Журналистика" - N 2, 1999.), Л.Н. Федотова (Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.) и др. Весьма многочисленны публикации на тему теории коммуникационного воздействия Г.Г. Почепцова (Коммуникации в сфере паблик рилейшнз. Теория коммуникации. М., 2001.). Собственно теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы следующих авторов И.В. Алешиной (Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.), В.Л. Музыкант (Реклама и паблик рилейшнз. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. М., 1998.), Л.Б. Невзлин ("Паблик рилейшнз" - кому это нужно? М., 1993.), О.А. Феофанов, А.Н. Чумиков (Паблик рилейшнз": понятие, история, структура. Связи с общественностью: Учеб пособие. М., 2000.) и др. Особо следует выделить книгу С. Блэка «Паблик рилейшнз» (2002 г.), издававшуюся неоднократно на многих языках мира.
Полезным было осмысление и диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации, роль СМИ в современном обществе, взаимодействие традиционных масс-медиа с деятельностью структур, служб PR и Интернета. Среди теоретической литературы особого внимания заслуживают исследования современных систем, технологий Интернета, прежде всего те, в которых рассматриваются вопросы его интеграции с системой PR. Для осуществления анализа возможностей применения Интернет-технологий в деятельности структур и служб Public Relations стоит воспользоваться статьями в сборниках, журналах, газетах, посвященными описанию и анализу технологий Public Relations, а также раскрывающими возможности применения «Хай-тек» технологий (Интернет и Public Relations. PR - сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с англ. М., 2002; В.А.Моисеев Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО "ИКФ Омега - Л", 2001 и др.).
Весьма специфичным направлением использования Public Relations являются так называемые «черные технологии», противодействие которым рассматривается в ряде публикаций (А.Ф. Векслер "Черный PR - дитя желтой прессы. Связи с общественностью для бизнеса". - 1-е изд. Н. Новгород, 2001. и др.). Безусловно, исходя из темы работы имеет смысл воспользоваться и богатым спектром информации вэб-сайтов (Www.bst.spb.ru - Бюро социальных технологий, www.pressclub.host.ru - Международный пресс-клуб, www.glasnet.ru/~nast - Независимое агентство социальных технологий, www.obrsv.msk.ru - Обратная связь; www.psycho.ru - Психология и бизнес Online, www.cpt.ru - Центр политических технологий, и др.).
Существующая научная литература, посвященная общим и специальным аспектам функционирования служб Public Relations не снижает потребности в дальнейшем изучении этого феномена и подтверждает необходимость анализа проблем технологического замещения традиционных технологий PR – информационными технологиями (технологиями Интернета).
Таким образом, объект исследования: информационные технологии в системе " Public Relations, а предмет исследования: информационные технологии (особенно сетевые СМИ) в PR-деятельности. Цель исследования: изучение информационных Интернет-технологий в системе Public Relations, выявление их основных характеристик и способов применения в Интернете. Определив объект и предмет исследования, можно обозначить спектр вопросов, рассматриваемых в работе:
1. Анализ системы Public Relations, ее внутренней структуры, и особенностей функционирования;
2. Рассмотрение моделей интеграции «паблик рилейшнз» и Интернета;
3. Исследование сетевых СМИ с точки зрения их использования в структуре «паблик рилейшнз»;
4. Изучение применения Интернет-технологий в конкретных «PR-проектах», таких как формирование имиджа лидеров и организаций, мониторинга корпоративного и общественного мнения, лоббистской деятельности и др.
5. Формирование предложений по повышению эффективности использования информационных технологий в системе Public Relations.
Междисциплинарный характер работы повлиял на формирование ее теоретической и методологической базы. Использованы системно-исторический, онтологический подходы, совокупность принципов сравнительного, структурно-функционального, типологического анализа. Реферат опирается на концептуально-дискурсный подход, который позволяет исследовать интересующие нас явления не только в имманентных[3] им формах развития, но и в их диалектических, факторных отношениях, взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлиянии. В работе использована совокупность методов анализа, обобщения, индукции, синтеза и других подходов, применяемых в теории журналистики. При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы наблюдения, анкетирования, формализованного и неформализованного интервью, экспертного опроса и контент-анализа. Эмпирическую базу работы составили прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными научными структурами, информационно-аналитическими центрами; официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических кампаний, а также данные, содержащиеся в Интернете.
Научная новизна работы состоит в постановке и решении теоретической проблемы интеграции Public Relations и Интернета как видов коммуникационной деятельности. В отечественной науке эта проблема не имеет сколько-нибудь значительных разработок. Попытка решить поставленный вопрос о взаимодействии Интернета и Public Relations отвечает на потребности развития теории в области коммуникации, журналистики и Public Relations.
Общая рабочая гипотеза исследования заключается в предположении о том, что использование информационных технологий, особенно возможностей Интернета (сетевых СМИ) может существенно изменить систему функционирования Public Relations, способствовать как повышению эффективности этой системы, так и поискам путей противодействия манипулятивным технологиям, применяемым в сфере PR.