Теоретическое значение исследования определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в работе, дали возможность автору отчасти дополнить характеристики коммуникационных процессов. Предложенные магистрантом положения и выводы в определенной степени восполняют пробел в теоретическом осмыслении феномена Public Relations как подсистемы информационного общества, его онтологической, аксиологической сущности, глубокого феномена PR, форм организации, структур и механизмов деятельности, а также дают возможность замещения традиционных технологий инновационными подходами, в том числе, технологиям Интернета.
Материалы исследования могут быть полезными практическим специалистам сферы Public Relations, лидерам и аппаратным работникам политических организаций, представителям бизнес-структур, публичным людям и рекламодателям.
1. Информационное общество и Public Relations.
Исходя из теоретико-методологических подходов, представленных во введении, цели и гипотезы исследования рассмотрим применительно к теме работы такие понятия и термины как: «информационное общество», «коммуникация», «Public Relations» и далее феномен ПР, его сущность, структуру, функции, технологии деятельности, обусловленные реалиями времени, особенно внедрением так называемых современных «высоких технологий» (Интернета).
Отметим, что «Паблик рилейшнз» (PR) (public relations— «связи с общественностью») — весьма богатое по числу дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое изучение этой темы, было выявлено около 500 определений PR.
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: “ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности”[4].
Такого определения для понимания сути PR явно недостаточно, так как «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающаяся система[5], а разнообразие дефиниций свидетельствует о плюрализме концепций, о возникновении в определенные периоды различных интерпретаций, доминировании каких-либо тенденций, взглядов, моделей - в том числе (применительно к нашей теме) - Интернет-моделей PR.
Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: „Public Relations" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности."
В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Таким образом, цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Исходя из вышесказанного, можно определить основные направления сферы PR-деятельности: общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, социальные институты, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика, и особенно средства массовой информации.
Со средствами массовой информации общество сталкивается ежедневно (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет-версии изданий), каждое из них формирует то или иное мнение. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции, задач (передача информации) и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие:
· информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях);
· оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой);
· познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей) ;
· функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);
· гедонистическую (любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).
Высокие темпы развития различных электронных средств обусловлены последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники, а также спутниковой связи. Буквально за последние десять лет получили широкое распространение всемирные системы прямого вещания, набирает обороты интерактивные каналы вещания. Информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации. Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:
1. Усиление специализации всех средств массовой информации. (Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать существовать, они должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами.).
2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены. (Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора предлагает аудитории кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельного ТВ теперь не ограничены в выборе аудитории.).
3. Необходимость специализации и специальной подготовки. (В области информации человек уже не может быть универсальным специалистом. Специалист по PR особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различными средствами массовой информации.).
Рассмотрим более подробно вопрос взаимодействия технологий Public Relations и СМИ. Связи с прессой - Media relations - направление деятельности службы PR с общественностью, которые заключаются в следующем:
- производство и размещение в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;
- пресс-поддержка различных акций и кампаний;
- организации пресс-туров и пресс-конференций;
- создание информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
Предназначение press relations - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания. Цель связи с прессой - «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть.