Вернемся к баннерным кампаниям. Рунет предоставляет три способа их проведения:
- Первый из них связан с прямыми затратами, когда показы покупаются у баннерных систем, поисковых серверов, каталогов, или просто популярных сайтов.
- Второй способ - использование специальных служб обмена баннерами, которые обеспечивают своего рода "бартерные" показы между различными страницами. (БелТА и tut.by)
- И, наконец, третий вариант - договоренность с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга.
Как видим, бартерный принцип в процессе продвижения ресурсов используется достаточно широко. Надо сказать, что во всех трех случаях можно поставить и более гибкие условия, как, скажем, демонстрация баннеров с заданной интенсивностью и только в определенное время суток и т.п.
Остановимся более подробно на втором из указанных способов проведения баннерных кампаний в Сети: баннерообменных сетях. К их преимуществам можно отнести:
1. Широкий охват аудитории;
2. Возможность таргетинга;
3. Стоимость размещения ниже, чем на отдельных серверах. Предусмотрена возможность покупки любого числа показов, в зависимости от бюджета;
4. Достаточно эффективная система фокусировок (временные, тематические, географические и др.) и предоставление наиболее полных отчетов по ходу кампании, статистических данных и т.п.
Сети обладают и недостатками:
1. Владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, как правило, отводят для баннеров сети не столь завидное положение на странице.
2. Некоторые "нужные" сайты могут не являться участниками баннерной сети.
3. Сеть может не содержать необходимого для конкретного проекта количества сайтов заданной тематики и может не обеспечить заданного количества показов на выбранных страницах.
4. Охват "бесполезной" аудитории.
Таким образом, мы приходим к следующим выводам:
1. Основной упор рекомендуется делать на баннерные сети при проведении малобюджетных компаний
2. Желательно задействовать не одну, а сразу несколько сетей, так как каждая из них часто имеет свой непересекающийся список участников, что обеспечит максимальный охват аудитории и необходимую интенсивность показов.
Несмотря на то, что большинство мероприятий по продвижению Интернет-ресурсов "замыкается" на баннерных кампаниях, баннеры - не единственный способ привлечения клиентов и партнеров. По статистике при поиске информации 90% пользователей Сети задействуют поисковые машины и каталоги. Именно поэтому они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу. Представителем поисковых систем является, например, международная AltaVista, а каталогов - Yahoo. К числу белорусских поисковых машин и каталогов можно отнести: BR.by - каталог и поиск, www.all.by популярная поисковая система, http://www.br.by/ каталог и поиск, http://catalog.tut.by/ каталог на TUT.BY, http://www.zubr.com/ каталог белорусских интернет-ресурсов, http://www.akavita.by/ каталог белорусских сайтов, http://www.usluga.by/ каталог услуг, www.date.by информационно-поисковая система, www.belarus-online.com Belarus Online" - интернет-ресурсы Белоруссии, http://www.belarusis.info Каталог белорусских ресурсов, http://www.spravka.stalica.net/ справочник на столице, http://www.url.by/ каталог белорусских сайтов, http://www.bis.by/home.htm предприятия и услуги в Белоруссии, http://s.vp.by/ туристический портал Беларуси, http://www.actions.by каталог рекламных игр и акций в РБ, http://360.by/ каталог, афиша. Правда, вышеперечисленные системы не столь популярны у отечественных пользователей, а лидирующие позиции занимают Google, Rambler, Yandex и Апорт.
При этом следует отметить то, что каждая поисковая система обладает своими особенностями. Поэтому, при произведении запроса по определенным ключевым словам в разных машинах, в итоге будут получены разные результаты.
Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Для того, чтобы зарегистрироваться в каталоге, необходимо послать заявку с указанием того, в какой раздел поместить предлагаемую страницу, направить краткое описание сайта и список ключевых слов для его поиска в каталоге.
В результате рассмотрения заявки возможны следующие варианты:
- отказ в регистрации;
- помещение предлагаемой страницы в другой раздел;
- изменение предлагаемого описания и ключевых слов;
- регистрация страницы в соответствии с указанными требованиями.
Как поисковые системы, так и каталоги могут быть успешно использованы в продвижении сетевых ресурсов. Конечно же, можно вложить определенные средства и разместить свою рекламу на сервере, но поскольку речь мы ведем о PR, то рассмотрим возможность наилучшего представления своей информации путем бесплатной регистрации.
Для этого необходимо обратить внимание на следующее:
1. Все страницы ресурса должны быть проиндексированы. Поисковые системы находят сотни и тысячи соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. Если какая-либо страница попадет в список, скажем, под номером 365, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка. Поэтому надо добиться того, чтобы материал был расположен в первых рядах результатов поиска.
2. Поиск производится пользователем по различным ключевым словам и выражениям. Желательно, чтобы независимо от построения запроса, данная конкретная страница попадала в самое начало множества выдаваемых документов, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк.
3. При выдаче результатов система выводит заглавие каждого документа и его краткое описание. Следовательно, усилия надо направить на то, чтобы эта информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о странице, привлекала внимание пользователя.
Из вышесказанного очевидно, что для успешной индексации следует приложить немало усилий и учесть множество факторов. К тому же один и тот же документ не может быть первым во всех системах одновременно, так как у каждой из них свой алгоритм расчета релевантности страницы. Выходом из положения может стать создание нескольких входных страниц под конкретные поисковые системы и под конкретные ключевые слова и выражения.
Еще один эффективный метод продвижения "виртуальных рессурсов" - обмен ссылками. "Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило сходный по тематике) и взамен на ваш ресурс также ставят ссылку".
Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли и относится, как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.
Существует ошибочное мнение, что наличие на конкретной странице ссылок на другие веб-ресурсы приводит к дополнительному оттоку с нее посетителей, которых, как правило, автор данного ресурса пытаетесь удержать у себя как можно дольше. Это утверждение представляется верным лишь в том случае, если он заинтересован исключительно в однократных визитах на свой сервер, когда, естественно, ссылки на другие страницы являются только помехой. Но если его интересуют повторные посещения, то не следует придерживаться подобной точки зрения. Посетитель все равно рано или поздно покинет данный конкретный сайт, так что в интересах PR позаботиться о его следующем месте назначения, как о гарантии повторных визитов к себе.
Хочется подчеркнуть, что речь мы ведем именно о бесплатном обмене ссылками, так как возможен и другой вариант: их покупка. В первом случае не обойтись без длительной и кропотливой работы. Несколько десятков ссылок с "правильных мест" по своей эффективности могут сравниться со среднемасштабной баннерной кампанией. Причем деньги за это платить не придется и работать они будут постоянно.
Если тот или иной ресурс уже стал достаточно популярным в Сети, скорее всего на него ведут десятки ссылок, о которых его владельцы и не подозревают. Технические возможности Интернета позволяют их проверить. Полученная информация весьма полезна, так как дает представление о сходных по тематике данного ресурса сайтах, среди которых можно найти как союзников, так и выявить конкурентов. В случае, если определенные страницы вносят значительную лепту в трафик конкретного сайта, переговоры с их владельцами - разумное решение. С ними можно договориться, например, о следующем:
- переместить свою ссылку на более видное место,
- добиться рекомендации сайта в списке рассылок,
- убрать ссылки на страницы конкурентов и т.п.
Итак, Веб - одна из самых перспективных и быстро развивающихся технологий Интернет. Но есть и другие средства, хорошо зарекомендовавшие себя и широко используемые в повседневной PR-практике, например, - электронная почта.
Использование e-mail как инструмента PR весьма эффективно. При работе с e-mail не требуются ни бумага, ни конверты, ни бланки, ни принтеры, ни походы на почту, ни марки. Ощутимая экономия времени. Открывшиеся горизонты позволяют производить рассылки по любому, даже самому ничтожному поводу, хоть по сто раз на дню теоретически неограниченному числу адресатов. На практике же, злоупотребления рассылкой материалов могут пагубно сказаться на репутации фирмы, электронные послания которой станут автоматически удаляться. Поэтому лучше подумать о том, стоит ли отправлять свои новости, и если да, то кому именно. Добавим также, что наилучшее впечатление производят персональные письма каждому конкретному получателю, когда в поле "to" указан именно его адрес, а не список из пятидесяти персон или пустое пространство. Кроме того, не рекомендуются присоединять к посланиям схемы и графики в формате BMP, презентации Power Point или прайс-листы в Excel. Перед отправкой такого рода информации необходимо заручиться согласием получателя, а лучше указать адрес отдельного, заранее подготовленного сайта, ее содержащего.