По материалам: ИС «Банко»
Особенности экспансии европейских туристических ТНК позволяют предположить, что их основной целью является монополизация непосредственных отношений с потребителями, а следовательно, максимальное присутствие на потребительском туристическом рынке. Поэтому европейские туристические корпорации в настоящее время уделяют огромное внимание собственной клиент-ориентированности. Именно они были инициаторами создания глобальных туристических бирж, предоставляющих потребителям возможность самостоятельного формирования туристического продукта; именно они вкладывают огромные средства в маркетинг и личные продажи, выстраивают целые империи монобрендовых агентских сетей в различных государствах мира.
В отличие от США, гостиничные цепи в европейских странах не нашли большой популярности, тем более они не играют существенной роли в транснационализации европейского туристического бизнеса. До сих пор до 80% европейских отелей – независимые и не входящие ни в национальные, ни в мировые гостиничные цепи предприятия. Крупнейшие европейские цепи – «Accor» (Франция) и «Sol Meglia» (Испания) хоть и являются на сегодняшний день глобальными корпорациями, но существенно уступают аналогичным американским как в географии охвата, так и в величине номерного фонда. Национальные гостиничные цепи есть практически в каждой европейской стране (например, «IberHotel» - в Испании или «Sokos» - в Финляндии), однако им в мировом туристическом рынке отводится лишь роль некоего национального противовеса американской экспансии, отражающего местные культурные особенности как в интерьерах отелей, так и в питании, сервисе и т.д..
В отличие от США, в Европе процесс формирования туристических операторов на базе крупных авиакомпаний только начался. Практически всегда крупный американский туроперейтинг формировался в лоне гостиничных цепей или авиаперевозчиков (связная диверсификация). Но для Европы из-за практически полного отсутствия мировых гостиничных цепей и популярной после Второй мировой войны несвязной диверсификации материнских для туроператоров корпораций данный процесс не характерен. Сегодня отдельные крупные авиакомпании (как единственно возможные инициаторы стратегии связной диверсификации) создают собственных туроператоров, однако их рыночная доля в Европе несущественна.
Акцент на клиент-ориентированность крупного европейского туристического бизнеса, несмотря на то, что и позволяет поддержание высокого положительного имиджа корпорации, колоссальной стоимости ее бренда и высокой степени лояльности клиентов, вместе с тем вызывает рост инвестиций европейских туристических ТНК в нематериальные активы. Если американские компании, заинтересованные в моментальной положительной реакции фондового рынка, до сих пор предпочитают сделки, подкрепленные материально (например, отели, рестораны, транспорт), то европейские - проявляют гораздо больший интерес к приобретению иностранных туроператоров или агентских сетей, основной актив которых – бренд и лояльная клиентская аудитория.
Казалось бы, реструктуризация активов ТНК в пользу нематериальных, вполне закономерная в настоящее время тенденция. Вместе с тем, преобладание нематериальных активов в структуре активов ТНК увеличивает ее уязвимость и зависимость от колебаний рыночной конъюнктуры.
Одним из крайне негативных явлений, которые были вызваны ростом клиент-ориентированности европейского туристического бизнеса, стало существенное падение рентабельности туроперейтинга ввиду популяризации среди потребителей «горящих путевок» (так называемый «Last minute»). «Горящая путевка» - это не реализованный турпродукт с истекающим сроком годности, последствие чьей-то ошибки в планировании продаж либо форс-мажорной ситуации на рынке. Это убытки для туроператора и мизерный заработок для агента. Но в то же время - это своеобразный маркетинговый ход, который активно использовали практически все туристические корпорации.
Реализация горящих путевок в «промышленных» масштабах началась стихийно в начале 90-х, когда стала обостряться конкуренция между операторами. А пика своей популярности этот продукт достиг после 11 сентября 2001 г., когда глобальная туриндустрия погрузилась в депрессию. Но есть и другая точка зрения: продажа last minute trips стала отдельным видом бизнеса лишь после того, как некто предприимчивый внедрил в сознание клиента желание путешествовать за гроши. Обвиняют в этом, как правило, лидеров немецкой туриндустрии.
Справочно.
Ввиду небывалого падения цен на туристические услуги ряд крупных немецких концернов намерен резко сократить объем предлагаемых ими дешевых путевок и авиабилетов по системе- Last Minute - «в последнюю минуту». Причиной тому стали рекордные убытки ряда туристических компаний, в обороте которых пакеты услуг по низким ценам составляют более 50 %.
Вместо этого компании намерены предоставлять скидки тем, кто планирует свой отпуск и приобретает туристические путевки и билеты заранее.
Путевки «в последнюю минуту» пользуются в Германии огромной популярностью. Наиболее экономные туристы выбирают цель своего путешествия уже в аэропорту, куда они прибывают с упакованными чемоданами, но без малейшего представления о том, где же они проведут свой отпуск. Маршрут определяется у стойки турфирмы, предлагающей поездки по системе «в последнюю минуту» - цена её, как правило, оказывается гораздо ниже стоимости предлагаемых услуг.
По данным туристических концернов, лишь треть отпусков в Германии планируется за несколько месяцев вперед. И более 30 процентов путевок и билетов приобретаются по системе Last Minute.
По материалам: Deutsche Welle
Как утверждают европейские эксперты, практика last minute trips в странах Европы непобедима. И причина не только в том, что туристический рынок работает в условиях перепроизводства, но и в первую очередь потому, что маркетинговые усилия крупных игроков европейского туризма создали возможность совершения бесплатных (или очень дешевых) поездок в сознании целого сегмента потребителей.
Наконец, нельзя не выделить еще одну особенность функционирования туристического бизнеса в Европе – определяющую роль профсоюзов и государства в нем.
Профессиональные союзы работников туристической и гостиничной индустрии, транспортных компаний и предприятий общественного питания – представляют собой весьма сильный инструмент, корректирующий и даже направляющий развитие корпоративного менеджмента в туристической отрасли. Члены профессиональных объединений активно пользуются своими правами и отстаивают свою точку зрения в отношениях с высшим руководством туристических корпораций, что в целом способствует восстановлению внутреннего баланса инсайдерской модели корпоративного бизнеса, принятой в большинстве стран Европы.
В отличие от США, где государство отводит себе лишь роль регулятора рыночных отношений и проводника антимонопольной политики, европейский туризм подразумевает присутствие национальных правительств на туристическом рынке, прежде всего, в качестве его активного участника. Государство в Европе активно занимается как традиционным антимонопольным регулированием и защитой прав трудящихся в сфере туризма, так и задействовано в продвижении национального туристического продукта за рубежом.
Во всех европейских государствах, для которых туризм является (или может стать) лидирующей доходной отраслью, давно созданы и успешно функционируют национальные туристические организации, основной целью которых является продвижение страны на мировом туристическом рынке. Так, внешний маркетинг для Германии, как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма, организацией, созданной федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:
· создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма;
· увеличение числа путешествий в Германию;
· увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;
· увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.
При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.
Международную туристскую политику Франции, помимо Министерства по туризму страны, координирует организация «Мезон де ля Франс» («Французский дом»). Эта организация с участием государства, объединяет всех, кто заинтересован в продвижении туризма внутри страны и за ее пределами. Она отражает стремление к партнерству между государством, территориальными образованиями и крупными отраслями экономики в развитии туристского бизнеса.
В нее входят 850 государственных, частных и других общественных организаций, которые платят членские взносы. Организация состоит из головного офиса в Париже и 38 зарубежных офисов в 29 странах мира, где работает около 200 человек. Деятельность «Мезон де ля Франс» охватывает 40 стран и 5 континентов. В задачу зарубежных представительств входит продвижение разнообразных туристических маршрутов по Франции. Бюджет «Мезон де ля Франс» составляет примерно 65 млн. евро, из которых одна треть расходуется на создание позитивного имиджа компании и рекламу, треть – на сбыт, а оставшаяся часть – на обеспечение информацией и операционные расходы[22].