В зависимости от авторства технологии могут быть собственными (авторскими, фирменными) или заимствованными (в результате обмена опытом, обучения или стажировки). Также технологии могут быть стандартными (популяризованными и распространенными) и креативными (оригинальными).
Транснациональная корпорация, создающая собственную гипер-конкурентоспособность на основе технологического лидерства, должна с максимальной эффективностью решить две важнейшие задачи.
Прежде всего, это проблема того, какие технологии – авторские или заимствованные применять в собственном производственном процессе. Безусловно, если корпорация стремится стать мировым лидером, ее устроит только первый вариант, то есть создание собственных технологий, способных к применению в сфере транснационального туристического производства. В этом случае компания должна выделять существенные средства для формирования корпоративной модели генерирования новых технологий на постоянной основе, для чего в структуре современной туристической ТНК обычно выделяются специальные центры, занимающиеся НИОКР на принципах самообучающейся организации.
Вариант заимствования технологий, хоть и не требует роста расходов на НИОКР корпорации, тем не менее, не является мощным инструментом достижения глобальной конкурентоспособности ввиду того, что приобрести даже самую прорывную технологию у третьих лиц могут и конкурирующие компании.
Вторая проблема, стоящая перед ориентированной на технологическое лидерство ТНК, - это проблема распоряжения технологиями. Существует три варианта распоряжения и их собственным технологическим преимуществом туристических ТНК: интернализация, экстернализация и франчайзинг[70].
Интернализация, как форма внутреннего использования технологий туристической транснациональной корпорацией, подходит в случаях, когда:
· ТНК производит новые продукты, которые не могут быть скопированы конкурентами;
· существует угроза утраты экономии на масштабах, получаемой от производства туристического продукта, если данную технологию будут копировать другие корпорации;
· корпорация напрямую зависит от объема продаж того туристического продукта, в производстве которого задействована данная технология;
· корпорация настолько велика, что сможет легко эксплуатировать технологию внутри собственной структуры;
· корпорация считает свою технологию весьма ценной и стратегически приоритетной;
· передача технологий весьма сложная и дорогостоящая процедура.
Экстернализация означает продажу технологий через лицензионные соглашения, менеджмент – контракты и другие приносящие прибыль соглашения, которые включают в себя продажу самой технологии, а не продукта, в котором она воплощена.
Стратегия экстренализации в транснациональном туристическом производстве приемлема, если:
· продукт компании легко скопировать;
· продукт ТНК не является стратегически важным и решающим с точки зрения конкурентоспособности корпорации;
· у компании больше навыков в создании технологии, чем в производстве и маркетинге конечной продукции;
· корпорация не может защитить свою технологию патентом и может потерять выгоды от использования данной технологии, если ее не захотят приобрести по контракту конкуренты.
При условиях франчайзинга корпорацией продается право на использование торговой марки и определенного набора корпоративных услуг (консалтинг, стратегический менеджмент, маркетинг, управление персоналом). Франчайзер, в свою очередь, контролирует качество и ценовую стратегию и получает процент с продаж.
Таким образом, гипер-конкурентоспособность туристических транснациональных корпораций, основываясь на их возможности оптимизировать сочетание цены и качества туристического продукта, использовать конкурентные преимущества различных государств и технологического лидерства, на фоне растущей либерализации мировой экономики и сокращения протекционистских функций государства делает их практически недосягаемыми для конкурентов из сферы малого и среднего туристического бизнеса.
4.3. Экономическая эффективность туристических ТНК с позиции гипер-присутствия
Причинами гипер-присутствия ТНК можно считать, прежде всего, глобальность управляемых ими брендов, непосредственный доступ к ресурсам, необходимым для туристического производства, а также существование эффективных коммуникаций с непосредственными потребителями наиболее перспективных с точки зрения продажи туристического продукта рынков.
Европейскими специалистами давно установлено, что массовое сознание тяготеет к определенным системам образов, применение которых в продвижении услуг или товаров производителем способно скорректировать потребительское поведение и направить его в выгодное для самого производителя русло.
С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Бренд – есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение бренда направлено на[71]:
· формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;
· обеспечение возможности создания лояльных к бренду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;
· расширение ассортимента предлагаемых услуг, включенных в общий бренд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего бренда конкурентными преимуществами;
· обеспечение перспективной возможности ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень – конкуренции между торговыми марками;
· укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;
· реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известных широкому кругу потребителей бренд.
Распространение применения брендов в туризме в конце ХХ века объясняется:
1. Обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей.
2. Ростом конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В условиях современного туристического рынка очевидно более сильны позиции у имеющего конкурентный бренд (или бренды) туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности.
3. Необходимостью постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания бренда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного бренда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему потребителей;
4. Усилением роли агентских сетей. Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей бренды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора.
5. Применением брендов в туризме сегодня – это фундамент его благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов и длительное время сохраняются в массовом сознании (к примеру, бренды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании потребителей особенно зрелого возраста, хотя вот уже более 10 лет эти турфирмы не являются столь значимыми на туристическом рынке).
Изменение менеджмента в туроператоре, полная смена работающего персонала, перемена офиса или стратегии развития не способны тут же ликвидировать торговую марку. Кроме того, длительная работа над торговой маркой предлагает ее владельцу еще одну довольно приятную перспективу – возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческая концессия.
Согласно определению известного маркетолога современности Ф.Котлера, «Бренд – это обязательство организации – продавца предоставить потребителю услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ». Он же выделяет шесть особенностей понятия «бренд»:
· атрибуты – то есть, способность бренда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;
· преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты бренда;
· ценности компании – владельца бренда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т.д.);
· культура организации (отношения с клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами);
· индивидуальность (например, авиакомпания, обслуживающая Правительство Российской Федерации и Президента Российской Федерации);