· потребитель (ориентированность торговой марки на определенный сегмент потребительского рынка).
Основная задача продвижения торговой марки – формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Политика продвижения бренда (или как его еще называют – брендинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребительского рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта, оформления мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных общей рекламной идеей, которые выделяют данную услугу среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и индивидуальность.
При формировании бренда необходимо, чтобы он[72]:
· учитывал языковые и культурные традиции потребителей;
· отвечал потребностям потенциальных клиентов, их социальному, демографическому, культурному, экономическому статусу (то есть необходимо быть максимально понятным и приемлемым для среднестатистического представителя фокус-группы);
· был запоминающимся и легко воспроизводимым, чтобы бренд можно было легко изобразить в качестве фирменной символики как на печатной рекламной продукции, так и на вывеске, фирменных бланках и т.д.;
· содержал идентифицирующую фирму информацию (род ее деятельности, репутацию, имидж, конкурентные преимущества предлагаемых услуг).
Наиболее применяемые в туризме стратегии брендинга:
1. Применение индивидуальных брендов для конкретного тура или группы туров. Положительными чертами такой стратегии является невысокая степень идентификации самой компании с продвигаемым брендом (туроператора не будут расценивать как узкого специалиста), возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брендов, ориентированных на принципиально отличные сегменты потребительского рынка, одновременно. Однако такая стратегия требует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдельное продвижение требуется для нескольких брендов.
2. Стратегия корпоративного бренда, то есть продвижения единой для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все предлагаемые туроператором туры объединены одним единственным брендом, и это позволяет владельцу бренда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существенно уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров – новинок (конечно, только в том случае, если новаторство осуществляется под уже довольно известной на региональном туристическом рынке торговой маркой).
Например, обладателю известного на рынке корпоративного бренда гораздо проще «раскручивать» принципиально новые направления или типы туров под единой торговой маркой. Однако необходимо учитывать, что внедряемые под известным брендом туры-новинки должны соответствовать потребностям сегментов, на которых была направлена промоушн- деятельность держателя бренда в прошлом.
3. Стратегия присоединения к чужому бренду распространена среди туроператоров, не имеющих собственного сильного бренда, но зато специализирующихся на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. Например, туроператор может использовать в собственной рекламе популярные бренды отелей («Radisson-SAS» или «Holiday Inn»), авиакомпаний, meet-компаний и т.д. Однако не стоит забывать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законодательством процесс, требующий наличия особых договорных отношений с фирмой – владельцем бренда.
Положительными чертами такой стратегии является минимум расходов при максимальной узнаваемости рекламного сообщения (поскольку суть данной стратегии не в «раскрутке» собственного, а в пользовании чужим, известным брендом). Обращение к чужой торговой марке приведет к сомнительности потребительского восприятия, к потере туроператором собственного имиджа, в конечном счете, пользование чужой торговой маркой практически всегда имеет платный характер, что также нельзя отнести к положительным чертам.
В зависимости от цели туроператора на рынке, стратегии брендинга можно классифицировать на такие виды, как:
1. Стратегия расширения ассортиментной линии, то есть распространение бренда на новые туры, дополненные новыми свойствами в рамках единого ассортимента. Практически любой брендинг в туризме ориентирован на возможность включения в единую торговую марку новых направлений или типов поездок, что существенно экономит средства туроператора на продвижение и рекламу новинок.
2. Стратегия «вытягивания вниз» заключается во включении в единый бренд туров с меньшими ценами, то есть переориентация бренда на потребителей со средними или небольшими доходами. Данная стратегия применяется в случаях, когда туроператор решает вопросы увеличения объемов продаж путем привлечения новых потребителей.
3. Стратегия «вытягивания вверх», заключаемая во включении в бренд туров с большей стоимостью. Данная стратегия полезна для туроператоров, которые стремятся повысить уровень собственного престижа.
4. Стратегия расширения границ бренда. В отличии от перечисленных стратегий предусматривает включение в бренд товаров или услуг, сопряженных или не сопряженных с туризмом (например, туроператор открывает под своей торговой маркой пункт проката автомобилей или агентство недвижимости);
5 Стратегия мульти-брендинга – состоит в одновременной разработке и продвижении на рынок двух или более брендов, ориентированных на удовлетворение принципиально отличных потребительских групп (например, одновременный брендинг недорогих и элитных туров).
Конкурентоспособный бренд – это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльность потребителей к бренду, информированность о нем, степень его узнаваемости, способность его воздействия на потребителей, ассоциативная емкость и т.д.
Маркетологи выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду[73]:
1. Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой торговой марки, его лояльность к определенному бренду полностью отсутствует.
2. Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции.
3. Потребитель полностью удовлетворен торговой маркой и причины для покупки им продуктов другой торговой марки отсутствуют.
4. Потребитель несет убытки от приобретения продукции, выпускаемой под другой торговой маркой.
5. Доверие потребителей колоссально, что существенным образом облегчает стратегию расширения бренда.
Соответственно, пятая ступень отражает наивысшую степень лояльности потребителей к конкретному бренду, и свидетельствует о максимальной эффективности стратегии брендинга туроператора.
Глобальный бренд характеризуется такими чертами, как:
· - наличие лояльной аудитории в различных регионах мира, позволяющих динамичное развитие бизнеса, включенного в бренд, практически в любом регионе земного шара;
· - разделение ценностей, включенных в глобальный бренд потребителями, изначально относящимися к различным культурным, религиозным, политическим и социальным категориям и группам.
Современные условия развития международного туризма создают прекрасную среду для создания и продвижения глобальных брендов отрасли. Так, унификация потребительских предпочтений, повсеместное распространение единых стандартов и показателей качества жизни, транснационализация культурных ценностей существенно сокращают усилия ТНК в сфере адаптации собственного бренда к особенностям жизнедеятельности потребителей региональных туристических рынков.
Транснациональные корпорации, представленные через аффилированные структуры практически на всех перспективных туристических рынках как стран-доноров, так и стран-реципиентов, способны создавать глобальное внутрибрендинговое пространство, в которое попадает потребитель. Так, под единым глобальным туристическим брендом функционируют как туристические агенты, так и туроператоры, авиакомпании, гостиницы, экскурсионные бюро практически в любой стране, в которую направляется потребитель. Клиент может прибрести любой туристический продукт, обладающий гарантом и показателем качества в виде бренда или торговой марки, на любом региональном туристическом рынке. У потребителя создается эффект «одного офиса», в котором одновременно работают и водитель автобуса, доставляющего его из аэропорта в отель, и обслуживающий персонал гостиницы, и экскурсовод, и турагент. В основе этого эффекта не только единые корпоративные стандарты работы персонала ТНК, но и единство бренда, в структуру которого в случае транснационализации туристического производства включаются практически все поставщики, реализаторы и производители туристического продукта.
Сильный бренд создается с использованием многочисленных промо-инструментов, включая рекламные средства и связи с общественностью причем в течение длительного времени. Однако наиболее действенной методикой формирования высоколояльной категории потребителей является их собственный опыт обращения за туристическим продуктом, либо в крайнем случае отзывы об аналогичном опыте представителей контактной аудитории. При эксплуатации глобальных туристических брендов, туристические ТНК приобретают огромные преимущества в использовании данного, основанного на личном опыте туристов, инструмента формирования лояльной клиентской аудитории.
Транснациональные компании, обеспечивая высокие объемы продаж, изначально обладают обширной клиентской базой, каждый представитель которой способен к превращению в постоянного и лояльного клиента в случае демонстрации ТНК явных конкурентных преимуществ своего туристического продукта, либо реализации корпоративных программ повышения лояльности потребителей.