Эффект ссылки на себя иллюстрирует основополагающий факт жизни: в центре нашего мира находится восприятие нашего собственного Я. Поскольку нам свойственно видеть себя главным действующим лицом, мы переоцениваем степень нацеленности на нас поведения окружающих. Нередко мы считаем себя ответственными за события, в которых играли лишь второстепенные роли (Fenigstein, 1984). Оценивая действия или поведение других людей, мы нередко непроизвольно сравниваем их с собственными действиями и поведением (Dunning & Hayes, 1996). А если во время какого-либо разговора мы услышим, что кто-то, не участвующий в нем, произнес наше имя, наш "слуховой радар" мгновенно переключает наше внимание с собеседника на этого человека.
Так как в фокусе нашего зрения находится наша собственная персона, мы с готовностью допускаем, что и окружающие постоянно замечают и оценивают нас. Томас Гилович и его коллеги продемонстрировали это, попросив нескольких студентов Корнеллского университета перед тем, как войти в комнату, в которой сидели их товарищи, надеть футболки с портретом Барри Манилоу (Gilovich et al., 2000). [*Барри Манилоу - поп-певец, композитор, звезда эстрады 1970-х гг. Его песни занимали первые строчки в хит-парадах, а практически каждая пластинка становилась платиновой. Свою карьеру он начал с выступлений в клубах с сомнительной репутацией.] Юноши смущались, заходя в комнату, так как думали, что уж никак не меньше половины приятелей заметят их "наряд". На самом же деле на него обратили внимание лишь 23% собравшихся.
Этот "эффект всеобщего внимания" проявляется не только по отношению к нашей вычурной одежде или неряшливой прическе, но и по отношению к нашей тревожности, раздражительности или склонностям: их замечает гораздо меньшее число людей, чем мы думаем. Остро осознавая свои чувства, мы нередко считаем, что они очевидны и для других, однако это заблуждение. То же самое справедливо и в отношении наших промахов в присутствии других и публичных оговорок. То, из-за чего мы мучительно страдаем, окружающие либо вообще не замечают, либо быстро забывают (Savitcky et al., 2001). Чем мы стеснительнее, тем больше мы ощущаем себя у всех на виду (Vorauer & Ross, 1999).
Дэвид Майерс, "Социальная психология"
Фрагмент из книги: Социальная психология / Ш. Тейлор, Л. Пипло, Д. Сирс. - 10-е изд. СПб.: Питер, 2004.
Людям свойственно считать, что любой человек ведет себя так же, как и они сами. Мы склонны рассматривать свое собственное поведение в качестве типичного. Тенденция преувеличивать степень того, насколько наше поведение и мнение общепринято, называется эффектом ложного согласия.
При проведении одной из первых демонстраций этого эффекта студентов спрашивали о том, могли бы они 30 минут ходить вокруг общежития своего колледжа, надев рекламный щит со словами "Ешьте в кафе "У Джо"". Одни студенты согласились, другие отказались. Представители обеих групп предположили, что около двух третей студентов, живущих в общежитии, сделали бы тот же выбор, что и они. Совершенно очевидно, что только одна группа могла оказаться правой (Ross, Greene & House, 1977). Этот эффект ложного согласия был обнаружен в различных ситуациях (Alicke, Largo, 1995; Mullen et al, 1985). Например, курящие люди переоценивают количество других курящих (Sherman, Presson, Chassin, Corty & Olshavsky, 1983).
Почему возникает эффект ложного согласия? Одна из возможных причин заключается в том, что люди ищут общества других, похожих на себя и ведущих себя так же, как они, людей (Krueger, Zeiger, 1993). Соответственно, оценки убеждений или поведения других людей могут оказаться простым отражением ошибочной выборки людей, доступной для формирования социальных суждений.
Другая причина состоит в том, что собственное мнение для нас наиболее значимо, поэтому наши убеждения относительно консенсуса усиливаются, т. к. наша собственная позиция - единственная, которую мы обдумываем (Marks, Miller, 1987).
Третья возможность заключается в том, что, пытаясь предвидеть собственное поведение или ход мыслей в определенной ситуации, мы систематизируем в уме детали, допускающие двоякое толкование, способом, благоприятствующим выбранной линии действия. Мы не способны понять, что наш собственный выбор - это не просто некая функция объективной ситуации, но и проявление нашей интерпретации этой ситуации (Gilovich, 1990). Например, если человек представляет, что другие люди будут смеяться над ним и показывать на него пальцем в том случае, если он появится с рекламными щитами, то, вероятнее всего, он откажется их носить и предположит, что и другие, предчувствуя подобное чувство раздражения, сделают то же самое.
Четвертая возможная причина состоит в том, что людям необходимо считать свои собственные убеждения и поведение хорошими, адекватными и типичными, и поэтому они соотносят их с поведением и убеждениями других людей для того, чтобы поддержать чувство собственного достоинства. Исследования показывают, что все перечисленные объяснения могут играть определенную роль в возникновении эффекта ложного согласия (Fabrigar, Krosnik, 1995; Marks, Miller, 1987).
В определенных личностных атрибуциях люди демонстрируют эффект ложной уникальности (Marks, 1984; Snyder, Fromkin, 1980). Например, когда их просят перечислить свои самые яркие способности и оценить, в какой мере другие люди обладают этими способностями, они обычно недооценивают способности равных себе. Нам необходимо чувствовать, что мы отличаемся от других и что некоторые наши способности уникально хороши. Таким образом, высокооценивае-мые навыки и способности являются демонстрацией эффекта ложной уникальности, в то время как установки и мнения в большей степени отображают эффект ложного согласия.
Ш. Тейлор, Л. Пипло, Д. Сирс, "Социальная психология"
"Главная задача адвоката на судебном процессе — добиться, чтобы присяжным понравился его клиент". Кларенс Дарроу.
Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится. Однако об этом прекрасно знают «профессионалы уступчивости». Им известны сотни способов заставить нас пойти на уступки в отношении их требований. Яркой иллюстрацией профессиональной эксплуатации правила благорасположения являются вечера, организуемые фирмой Tupperware. Любой, кто бывал на них, признает использование различных орудий влияния, рассмотренных нами выше:
Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрываются призы; те же, кому приз не достался, могут вытащить мешок с мелкими вещами, так что все присутствующие получают подарок до начала продажи.
Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описывать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.
Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди нуждаются в данном товаре; следовательно, он должен быть хорошим.
Таким образом, организаторы вечеров используют все главные орудия влияния. Однако особое значение имеют приемы, сутью которых является применение правила благорасположения. Безусловно, большой вклад в общий успех торговой кампании делает демонстратор товаров, настоящий «виртуоз убеждения». Но главной на этих вечерах является другая фигура. Ее можно назвать подругой каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, предлагать гостям сделать заказ может практически любой представитель фирмы Tupperware, однако лучше всех с этой задачей справляется «хозяйка дома», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Она играет роль «приятной во всех отношениях» женщины, которая пригласила подруг в свой дом на демонстрацию товаров. Эта всеобщая подруга получает определенный процент с продажи каждого предмета.
Организаторам вечеров известно, что женщины скорее купят что-либо у подруги, а не у незнакомого торговца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение (Taylor, 1978). В самом деле, ученые, изучающие психологию потребителя, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобных вечеров. Проведенные исследования показали, что описанная тактика является чрезвычайно эффективной. При приобретении продукта решающим фактором является скорее возникшая социальная связь, нежели качество этого продукта (Frenzer & Davis, 1990). Результаты применения подобной тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Tupperware продает более 2,5 миллионов единиц товара в день!
Что особенно интересно, так это то, что покупатели, похоже, ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как избежать давления. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе так описала свою реакцию.
Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг.
Да, мало кто сумеет противостоять «противнику», использующему правило благорасположения. Неудивительно, что компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вечеров. Вечер, организуемый фирмой Tupperware, начинается где-нибудь каждые 2,7 секунд. Конечно, многие другие «профессионалы уступчивости» также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку.