Можно использовать различные виды планов PR – кампании:
¨ стратегический;
¨ оперативный;
¨ ситуативный;
¨ текущий план – график.
Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того,
стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные акции поддержки муниципальных библиотек, ежегодные встречи творческих коллективов библиотек области, устраивать актуальные выставки – экспозиции с приглашением средств СМИ и пр.).
Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR – кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Ситуативный план PR – кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.
Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR – кампании получает детальную разработку в виде текущего плана – графика. Предмет плана – графика – конкретная PR – акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.
Если PR – кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.
К основным видам затрат на PR – кампанию относят:
¨ затраты на предварительный анализ и исследование;
¨ организацию событий;
¨ рекламную поддержку.
Главная цель бюджетного планирования PR – кампании – сделать её наименее финансово рискованной, т.е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.
Важная фаза этапа планирования – сведение всех составляющих в единый документ,
являющийся официальным и легитимным планом PR – кампании. Он должен быть завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов ( при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR – кампании).
Реализация и оценка эффективности PR – кампании
С момента одобрения общего плана PR – кампании появляется возможность приступить к следующим её этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR – кампании.
Реализация PR – кампании
Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров и услуг. Однако нужно помнить, что
человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только
по – настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.
Среди основных PR – мероприятий можно выделить:
¨ презентации;
¨ конференции;
¨ круглые столы;
¨ дни открытых дверей;
¨ приемы;
¨ промоушн – акции.
Презентация – представление учреждением себя, своего подразделения, какого – либо лица, услуги или продукции широкой общественности.
Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) учреждения культуры, его структурного подразделения и т.п.
Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих структур, подразделений : новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, выставка, отчётное мероприятие, открытие благотворительного аукциона и т.д.
Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений, в т.ч. PR – специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связь с общественностью, внедряются в деловой мир, приглашённые гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты), технический персонал, обслуживающий площадку.
Важный элемент подготовки презентации – составление списка приглашённых
лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, деловые
партнёры, посредники, поставщики, а также представители администрации
города (района) и области, известные предприниматели, деятели науки и
искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.
Заметим также, что:
¨ приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров за участие в церемонии и вручением ценных подарков;
¨ презентации, как правило, проводятся во второй половине дня.
Триединство целей презентации – это:
¨ оповещение аудитории, результатом чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не всегда связанном с интересами всех людей;
¨ приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации,
включит их в круг своих интересов и предпочтений;
¨ содействие аудитории достижению целей и задач учреждения; планируемый результат – конкретные её действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR – обращения.
Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию и т.п., но главная её цель – достижение единства вышеперечисленных оповещения, приобщения и содействия.
По виду презентации могут быть внутренними и внешними. Первые проводятся в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам) и могут быть восходящими, когда подчинённые представляют что – либо коллегам, стоящим на более высокой ступеньке служебной лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед коллективом. Вторые подаются целевой аудитории вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо более тщательного планирования, чем внутренние презентации.
По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.
В случае проактивной презентации главное действующее лицо – ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Всё зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.
В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, её реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.
Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.
Большая аудитория – более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимания на личность и меньше – на предмет презентации (поэтому в данном случае необходимо красиво одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума чёткости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории.
Маленькая аудитория – до 15 человек, наоборот требует минимума официальности,
а, следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.
В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории.
Во всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной её части.
Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация – интересна.
Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае – общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале.
Возможны следующие варианты:
¨ традиционный «театральный» стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории;
¨ широкая и неглубокая форма расположения кресел – если предполагается достаточно много вопросов и ответов;
¨ узкая и глубокая – если необходимо минимизировать общение с аудиторией;
¨ планировка в стиле «классной комнаты» уместна, если главной целью презентации
(как проактивной так и интерактивной) является обучение;
¨ отдельные либо соединённые в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашённых.