Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.
Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в ООО «Вина Град»:
- скидки за объем;
- рекламные бюджеты.
Доход, получаемый ООО «Вина Град», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.
Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены. Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж ООО «Вина Град».
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.
3.3 Разработка стратегии по стимулированию сбыта продукции
Выпуская товар на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объёма и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.
При использовании интенсивного распределения производители продукции сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, чтобы их продукция была представлена как можно шире, обеспечивая тем самым максимальный охват рынка. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества фирм-покупателей и их расположения.
Эффективность такого распределения заключается в том, что, чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников.
Стратегия эксклюзивного распределения (распределения на правах исключительности) используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью покупателей.
На ООО «Вина Град» использует стратегию интенсивного распределения.
Данная стратегия дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при расширении ассортимента, но с меньшими издержками с его стороны, чем при организации эксклюзивного распределения и контроля над эффективностью работы посредников. Эта стратегия связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько ниже.
Фирме нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она не может установить добрые деловые отношения, со специально отобранными посредниками отдавая предпочтение наиболее крупным, известным, и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.
Важной составной частью планирования сбыта на предприятии является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.
Стратегический (долгосрочный) план предприятия определяет на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск новейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.
Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.
На данном предприятии годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах:
- пессимистический;
- оптимистический;
- наиболее вероятный.
Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.
Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.
Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.
На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта организация составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки продукции. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами закупок.
В планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам продукции, срокам поставки и конкретным потребителям. Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования закупочной и сбытовой деятельностью.
Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом.
Отношения с выбранными посредниками направляются в русло синергетического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы.
Мотивирование участников канала – это мероприятия, направленные на повышение эффективности работы всего канала распределения и способствующие росту объема продаж, максимизации объема партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара. Поэтому мотивировать посредников на выполнение их обязанностей наилучшим образом, нужно постоянно.
Заключение
Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой.
Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационарности и товарно-ассортиментному профилю. По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на:
- стационарную (магазины);
- полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);
- передвижную (развозная и разносная).
По второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:
- смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);
- специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);
- универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).
Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.
Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.
К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности, состояние материально технической базы.
Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.