ивный журнал (стр. 4 из 12)
1. Динамический характер рекламных измерений
Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга).
Но лучше (корректнее) всего сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует "база для сравнения" (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).
Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Реклама, по своей сути, — это гипноз. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно, поскольку "напоминание" — категория достаточно виртуальная.
Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений.
Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама — регулярные замеры эффективности.
2. Показатели эффективности стимулирующей рекламы
Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании.
Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр.
Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.
Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер "горячего" рынка (тех, кто "дошли"). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном.
Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся "в головах" не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.
Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории".
3. Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы
Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей.
Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в четырехкоординатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом бренда" (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. — New York: The Free Press, 1991). Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.
Регулярное (раз в 6 ‑ 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%).
4. Оценка эффективности рекламы на сложных рынках
Самое важное и сложное на таких рынках определить граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности.
Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности рекламных компаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести "свой велосипед" — уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию непосредственно к специфике своего бизнеса.
См. также:1. Изучение эффективности рекламных кампаний.
2. Методы оценки эффективности рекламной компании.
3. Эффективность рекламы.
4. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.
- Основные методики исследования эффективности рекламы.
Оценка эффективности рекламной
кампании: миф или реальность
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/effective_advertising.htm
Фурсов Михаил, генеральный директор директ-маркетингового агентства «Экспресс-Реклама»
Ключевые слова: Маркетинговые исследования. Модель «возврата инвестиций» (return on investment, ROI). Эффективность рекламы.
Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др.
Наиболее "простой" и в то же время достаточно "правдивой" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В данной статье представлен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.
Рассчитываем коэффициент ROI:
ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100
Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более — отличным.
Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.
0 % — компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.
Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.
Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.
Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.
Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI — можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.
См. также:1. Изучение эффективности рекламных кампаний.
2. Методы оценки эффективности рекламной компании.
3. Эффективность рекламы.
4. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.
5. Основные методики исследования эффективности рекламы.
Основные методики исследования
эффективности рекламы
http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=view&num=341288&razdel=16&w=0&p_n=1
Ключевые слова: Эффективность рекламы. Экспериментальные методы современной психологии.
Исследования эффективности рекламы — одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:
1. Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест);
2. Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).
Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования: