по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития» (стр. 5 из 9)
Целью маркетинговых коммуникаций, таким образом, является развитый фетишизм в виде замещения и подмены эмоционального, социального, духовного поиска человека на легко достижимые соответствующие аспекты бренда в обмен на его деньги. Это необходимо распространить на как можно большее количество людей, а для этого бренд должен присутствовать и быть привлекательным на большем количестве уровней пирамиды от бренда-продукта до бренда-религии и вести человека, добиваться от него своего приятия на как можно более высоком уровне и большем их количестве (что обеспечит бренду большую лояльность, смотри рисунок 1 и 2). Бренд и человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку бренд встает на место человека, требуя от него “службы” себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из “добрендового” мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Но за это человек платит помимо денег своей независимостью и снова гоним тем же или новым брендом дальше. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает “полнокровная”, “духовная” жизнь брендов с участием в ней потребителей реализующихся через бренды и посредством их. Но с другой стороны, есть ли большая разница в том, что ставит себе в идолы человек какую-либо старую, часто запутанную культурную идею (религию) или новый коммерческий бренд (ясный и сделанный для него, как говорится, спозиционированный). Таким образом, владельцы брендов стали новыми могущественными жрецами, как и экономика в свое время заменила или оттеснила многое.
Обозначим теперь некоторые современные атрибуты бренда и тенденции развития брендинга:
- антропоморфность, человекоподобие брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями (такими же, какие приписывает человек всему высшему)
- качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, т.к. они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта
- потребители начинают сопротивляться “голым” техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу
- при создании брендов происходит смещение от “внешних” подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т.п. к “внутренним” показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда
- новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность
- проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность бренд пытаются любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов, лингвистов и т.п. при создании и реализации своей интегрированной коммуникации с потребителем (как массового, так и личностного характера)
- при разработке современной торговой марки учитывается, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться (формирование потребителя)
Будущее
Как продолжение наметившихся тенденций на информационном этапе возможна консолидация маркетинговых усилий крупных ТНК (транснациональных корпораций) – владельцев глобальных брендов (смотри рисунок 3). Ими потребителям будет предложено нескольких стройных концепций стиля жизни, охватывающих большую часть “вкусов” людей. То есть интегрирование будет происходить как по горизонтали (много разных продуктов из разных товарных категорий), так и по вертикали (консолидация атрибутов, эмоций, ценностей, веры). Отдаленно это может напоминать огромные зонтичные бренды, которые уже выражают эту тенденцию к росту. То есть унифицированным, единым психологически и по стилю жизни группам потребителей будут предложены соответствующие концепции жизненного стиля с эклектичным набором товарных групп и соответствующими данной жизненной философии, но уже менее значимыми брендами. Ассоциирование брендов внутри одной концепции жизненного стиля будет основано на принципах схожести и взаимодополнительности различными брендами друг друга во всех товарных категориях, а так же вкладе в создание общей жизнеспособной концепции. Создание нескольких различных концепций стиля жизни, единых по внутреннему стилю брендов внутри них, которые обеспечат весь спектр и все уровни потребностей человека, а так же весь его жизненный цикл (от рождения до смерти) – дело уже не столь далекого будущего. Это предполагает значительно более высокую лояльность потребителей и принятие ими философии данного стиля жизни на глубинном психологическом уровне еще в раннем детстве. А пока, до образования этого монолитного комплекса из согласованных между собой брендов, все аспекты человеческой жизни будут все больше и всесторонне подвергаться давлению идей брендов.
Рисунок 1
Рисунок 2
Рисунок 3
Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии
Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3):
товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;
товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;
товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).
Рис.1.3. Три уровня товара
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).
Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.
Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей бренда.
При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.
Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя (рис. 1.4.).
Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.