Реферат по рекламе
на тему:
«Философия брендинга –
потенциал, перспективы развития»
Автор: Кузнецова Екатерина (145 группа)
Научный руководитель: Николайшвили Гюзелла Геннадьевна
2007 год
Основные понятия брендинга
С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (клеймо) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Брендинг является важнейшей составляющей маркетинга и решает задачи продвижения не конкретных продуктов, решений, услуг, а торговых марок, под которыми они продаются. Используя маркетинговые и рекламные средства, брендинг ведёт борьбу за потребителя в эмоциональной плоскости, за умы потребителя, за место своей торговой марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Услуги брендинга - создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.
Предоставляемые услуги брендинга можно разделить на 2 группы. К первой группе относятся услуги по созданию новой торговой марки или её обновлению, среди них:
Необходимо отметить, что данные услуги являются этапами брендинга, и перечислены именно в том порядке, в котором они должны выполняться. Одной из сильных сторон брендинга является его системный подход к созданию и развитию торговой марки. Нельзя создать хорошее название или логотип, не понимая идеи и позиционирования бренда, которые, в свою очередь, сложно разработать, не проводя маркетинговых исследований данного рынка. Можно продолжить приводить примеры, но суть их не изменится – торговая марка имеет шанс стать сильным брендом только при системном, комплексном, последовательном подходе к её созданию и развитию.
Как добиться успеха в брендинге???
В тот момент, когда производители начинают активно бороться за продвижение своих товаров на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Превращение марки в бренд позволяет закрепить свой товар как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей - целевой аудитории. Вообще, можно сказать, что брендинг - это такое явление, от которого выигрывает и потребитель, и производитель. Первый осознанно совершает покупку и доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный цикл своего товара.
В любом случае, неоспоримым является факт, что из двух аналогичных товаров на полке потребитель скорее выберет тот, который известен ему и правильно позиционирован. Или, проще говоря, совпадает в голове потребителя с теми характеристиками и качествами, которыми в идеале должен обладать данный продукт, и эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге существует несколько определений и значений, которые подчеркивают разные этапы становления марки брендом. Одним из них является brand equity, что, с точки зрения производителя, и означает ту разницу в цене, которую потребитель готов заплатить за бренд.
Таким образом, одна из задач производителя, сознательно выводящего свой товар не на один день, - наделить продукт определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно должны "создать правильное позиционирование" товара в голове потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный производитель, серьезно подходящий к продвижению своего товара, обязательно должен уделять внимание позиционированию и брендингу.
Как осуществить эту непростую работу на практике? В идеале, она является непосредственной задачей маркетингового или рекламного отдела предприятия. Но только в идеале. На сегодняшний день многие отечественные производители не имеют структур, которые занимаются маркетингом. С другой стороны, даже те компании, где подобные структуры функционируют, далеко не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с нужным опытом. В этом случае проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем.
К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. Сейчас в сферы деятельности агентств входит также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении добротного результата, и при этом - без трудно поддающихся оценке временных затрат на формирование эффективного отдела или же постоянного общения с десятком различных специалистов. Кроме того, нужно отметить и то, что, находя всех необходимых специалистов в одном рекламном агентстве, производитель нередко получает некоторые услуги по маркетингу, консалтингу, исследованиям и брендингу фактически бесплатно.