Вероятно, если осуществление политического представительства в субъекте РФ связано с процессами актуализации преимущественно региональной идентичности избирателей, то, конструируя свой имидж посредством материалов политической рекламы, кандидат должен стремиться подать себя в качестве политического представителя региональной общности (т.е. как личность, тесно связанную с региональной общностью и способную выражать и отстаивать ее интересы).
Для проверки этого предположения был избран метод контент-анализа текстов материалов политической рекламы кандидатов на посты глав исполнительной власти субъектов РФ. Целью анализа было выявление соотношения присутствующих в текстах ассоциаций кандидата с теми или иными политическими, социальными (в узком смысле слова), профессиональными, демографическими и др. группами. В качестве единиц, свидетельствующих о том, что кандидат ссылается на свою принадлежность к группе, рассматривались прямые указания на вхождение в нее кандидата (кандидат – русский, кандидат – житель края, кандидат – член КПРФ и т. п.), сообщения о связи кандидата с группой по фактам, характеризующим его происхождение (кандидат вышел из простой крестьянской семьи, родители кандидата были казаками и т. п.), род занятий (кандидат 20 лет проработал рабочим на заводе, кандидат пишет диссертацию), стремление защищать интересы группы (кандидат считает необходимой заботу о сельском труженике, кандидат будет защищать интересы людей труда, кандидат считает, что необходимо укреплять банковскую систему), близость духовно-психологического склада (кандидат обладает чисто русским характером, по натуре кандидат – работяга, привыкший «вкалывать»)[19].
В ряде случаев возникали ситуации, когда в рамках одного высказывания оказывались актуализированными связи сразу с несколькими группами. Например, кандидат будет защищать интересы курских (кубанских, саратовских и т.д.) промышленных производителей. В этом случае отмечались связи кандидата с двумя группами. В других случаях одно и то же сообщение могло быть интерпретировано как указание на связь сразу с несколькими группами. Например, утверждение «кандидат – патриот» могло свидетельствовать либо о принадлежности кандидата к определенному политическому течению (т.н. национал-патриоты), либо об общегражданской идентичности кандидата (патриот своей Родины). Связь уточнялась в зависимости от контекста. Результаты данного анализа представлены в таблице 3.
Таблица 3. Ссылки кандидата на представительство им тех или иных социальных групп
| Политико-партийное представительство | |
| Демократы (реформаторы) | 4 |
| Коммунисты[20] | 2 |
| Патриоты (имеется ввиду политическое течение) | 2 |
| Сторонники генерала Лебедя | 2 |
| Оппозиционеры | 11 |
| Итого по группе | 21 |
| Социальное и профессиональное представительство | |
| «Простой народ» (народ) | 30 |
| «Обездоленные» (малообеспеченные) | 16 |
| Пенсионеры (старики)[21] | 12 |
| Молодежь | 7 |
| Работники сельского хозяйства (крестьяне) | 17 |
| Рабочие | 9 |
| Интеллигенция (учителя, врачи, ученые, работники культуры) | 17 |
Таблица 3. Продолжение
| Банкиры | 1 |
| Промышленные производители | 21 |
| Итого по группе | 130 |
| Региональное представительство (житель региона, защитник его интересов, защитник интересов региональных производителей и т.п.) | 112 |
| Этническое (субэтническое) представительство | 13 |
| Общегражданское представительство (патриот России, защитник российских национальных интересов и т.п.) | 14 |
| Всего | 290 |
Данные свидетельствуют о том, что материалы политической рекламы кандидатов, выпущенные в свет в ходе проведения региональных избирательных кампаний, в значительной мере обращены к избирателю как члену региональной общности.
Однако описание кандидата как личности, представляющей региональную общность не является, как видно из таблицы 3, единственным стремлением, заложенным в текстах политической рекламы. Параллельно кандидаты обращаются к избирателям как представителям социально-профессиональных, демографических и этнических групп, приверженцам той или иной политической позиции или гражданам России. Причем апелляции к социально-профессиональной и возрастной идентичности опережают по общему количеству апелляции к идентичности региональной.
Является ли в этой связи правомерным вывод, что региональная идентичность доминирует в общественном сознании жителей российской провинции, (поскольку апелляции к ней по своему количеству лишь немногим уступают апелляциям к идентичностям с классами, слоями, профессионально-корпоративными и возрастными группами, или следует сделать противоположный вывод, что, несмотря на стремление актуализировать региональную идентичность избирателя (стимулируемое к тому же самим контекстом региональной избирательной кампании), осознание и/или ощущение своей принадлежности к социально-профессиональным группам остается доминирующим у жителей российских субъектов Федерации?
Чтобы ответить на этот вопрос сопоставим данные контент-анализа с результатами социологических исследований, посвященных проблеме социальной идентичности населения постсоветской России. Наиболее полное из них было проведено в институте социологии РАН в рамках исследовательского проекта «Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности личности» [22]. Его результаты, дополненные самостоятельным исследованием Е. Даниловой, частично опубликованы.
Указанное исследование было построено на анализе ответов на один и тот же вопрос: «Встречая в своей жизни разных людей, с одними мы легко находим общий язык, понимаем их. Иные же, хоть и живут рядом, всегда остаются чужими. Если говорить о Вас, как часто Вы ощущаете близость с разными группами людей, с теми о ком Вы могли бы сказать: «Это – мы»? Вариантами ответов были: «часто», «иногда», «практически никогда» [23]. Респондентам предполагалось соотнести себя с некоторыми группами. Результаты представлены в таблице 4.
Таблица 4. Динамика позитивных идентификаций жителей РФ с различными социальными группами и общностями в 1992-1997 годах по данным восьми замеров мониторинга (количество ответов «часто», «иногда» на вопрос в процентном отношении к числу опрошенных)
| Объекты идентификации | Май 1992 | Дек. 1992 | Март 1993 | Ил. 1993 | Ноя. 1993 | Ин. 1994 | Ноя. 1994 | Ян. 1997 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |
| С семьей, близкими, друзьями | 75,1 | 75,7 | 73,5 | 71,6 | 76,7 | 93,5 | 93,9 | 91,9 |
| С людьми того же поколения, возраста | 81,5 | 84,6 | 77,3 | 81,7 | 83,3 | 88,5 | 86,2 | 88,3 |
| С товарищами по учебе, работе | 79,1 | 82,8 | 76,9 | 81,7 | 83,2 | 85,4 | 82,1 | 80,7 |
| С людьми той же профессии, рода занятий | 76,9 | 81,7 | 71,2 | 76,3 | 77,4 | 80,3 | 80,8 | 79,0 |
| С людьми той же национальности | 75,1 | 75,7 | 73,5 | 71,6 | 76,7 | 78,2 | 76,2 | 85,0 |
| С теми, кто живет в нашем городе, поселке | 73,1 | 75,1 | 70,9 | 75,6 | 75,4 | 79,6 | 79,9 | 82,8 |
| С теми, кто разделяет такие же верования и взгляды на жизнь | 73,0 | 79,2 | 70,9 | 76,6 | ... | ... | 82,1 | 78,7 |
| С россиянами | 71,0 | 71,3 | 66,3 | 67,1 | 76,5 | 71,0 | 70,1 | 71,3 |
| С людьми того же достатка | 67,6 | 70,9 | 65,4 | 66,0 | 69,2 | 74,8 | 74,3 | 80,5 |
| С теми, кто не утратил веры в будущее | 63,5 | 67,6 | 60,7 | 63,0 | 65,7 | 70,3 | 67,8 | 69,4 |
Таблица 4. Продолжение
| С теми, кто не ищет манны небесной, а сам делает свою судьбу | 64,5 | 68,2 | 58,8 | 59,8 | 61,9 | 65,3 | 61,3 | 61,2 |
| С теми, кто близок по политическим взглядам, позициям | 53,6 | 58,6 | 52,0 | 52,1 | 52,2 | 55,5 | 53,2 | 53,0 |
| С теми, кто не любит высовываться, а предпочитает жить как все | 53,2 | 58,7 | 54,9 | 52,6 | 53,9 | 56,2 | 56,1 | 60,4 |
| С теми, кто не интересуется политикой | 46,2 | 69,2 | 51,3 | 49,2 | ... | 53,3 | 54,2 | 57,7 |
| С теми, кто уверен, что от его действий ничего не зависит, главное – как повезет | 46,3 | 58,6 | 54,7 | 48,5 | 53,4 | 53,6 | 54,1 | 58,4 |
| С теми, кто достиг успеха и материальной независимости | - | - | 43,4 | 43,7 | 41,2 | 45,4 | 41,1 | 47,1 |
| С теми, кто оказался в числе постоянно нуждающихся | - | - | - | - | - | - | 58,2 | 67,3 |
| С теми, кто утратил возможность достичь своих целей в жизни | - | - | - | - | - | - | 37,1 | 45,5 |
| С общностью «советский народ» | 47,1 | 46,3 | 44,3 | 39,4 | 48,9 | 49,0 | 44,2 | 53,5 |
| С «гражданами СНГ» | 48,8 | 42,0 | 38,2 | 35,7 | 37,5 | 39,2 | 34,2 | 50,1 |
| Вообще «со всеми людьми планеты» | 34,2 | 39,6 | 32,5 | 29,1 | 33,6 | 33,4 | ... | ... |
Как видно из таблицы, склонность идентифицировать себя с социально-профессиональными и возрастными группами, с одной стороны, и жителями данной территории, с другой стороны, в течение всего периода исследований была максимальной и существенно превышала склонность идентифицировать себя с приверженцами того или иного политического курса или с гражданами России.