Оба типа самоопределения кандидатов (в отношении «простого народа» и «отечественного производителя») оказываются в рамках данных описаний взаимосвязанными, образуют единый контекст, формирующий целостный образ регионального руководителя как защитника и покровителя. При этом задача защиты «простого народа» и задача защиты «производителя» подаются как непротиворечивые. То есть, например, интересы работодателей и наемных работников не только не противопоставляются друг другу, но и практически не разделяются.
Такого рода соотношение подобно представленным в националистической риторике декларациям о том, что интересы классов, слоев, групп, входящих в нацию, едины перед лицом иностранных конкурентов. Схожие заявления можно слышать от руководителей предприятий, утверждающих, что интересы собственников и руководителей предприятия, с одной стороны, и интересы рабочих и служащих данного предприятия, с другой стороны, тождественны, поскольку и те, и другие заинтересованы в процветании фирмы. Во всех этих случаях можно говорить о том, что в создаваемом политической риторикой или политической рекламой семантическом пространстве противоречия между группами «вертикальной» стратификации снимаются посредством утверждения лояльности их членов по отношению к некой группе «горизонтальной» стратификации (нации, этносу, предприятию и т.д.).
Единство интересов различных социальных, профессиональных, демографических групп в семантическом пространстве политической рекламы региональных избирательных кампаний достигается в результате действия аналогичного механизма. Вопрос заключается в том, какой тип «горизонтальной» идентичности (гражданский, этнический, конфессиональный, локальный и т.д.) актуализируется под воздействием этой рекламы. Преобладание ассоциаций кандидата с регионом, над ассоциациями с другими «горизонтальными» группами указывает на то, что доминирование именно региональной идентичности в пространстве рекламы позволяет представить интересы различных групп населения данной территории, как взаимно непротиворечивые. Этот механизм хорошо прослеживается при анализе высказываний, в которых кандидаты пытаются определить себя в рамках третьего «измерения», задаваемого оппозицией «столица-регион/провинция». Последняя фраза из цитировавшейся выше листовки А. Гордеева звучит следующим образом:
«Особенно активно он проявил себя при формировании бюджета страны на 1996 год., добиваясь перераспределения средств в пользу регионов за счет Москвы и других «придворных городов» [29].
Сопоставим текст листовки Гордеева с текстом листовки И. Шабунина – кандидата на пост главы исполнительной власти Волгоградской области.
«Дорогие ветераны!...
Я понимаю, как сейчас Вам трудно. Но я сделаю все, чтобы в условиях кризиса удержать область на плаву, повысить жизненный уровень ее жителей, облегчить участь старшего поколения.
Я всегда был против проведения на территории области сомнительных экономических экспериментов, типа так называемых «реформ» Гайдара и Чубайса.
Я обещаю, что к январю 1997 года все задолженности по пенсиям будут ликвидированы и далее я не допущу никаких задержек в выплатах.
До сих пор мы кормили Москву и другие регионы, пора позаботиться о жителях нашей области. Наша область единственная, где уже реализуется закон «О ветеранах», который увеличивает доходы каждого ветерана на 100 тыс. рублей ежемесячно.
Мы арестовали имущество жульнических финансовых кампаний, находящихся на территории области. Из этих средств обманутым вкладчикам будут возвращены деньги, и прежде всего ветеранам и пенсионерам.
Мне нужна Ваша поддержка.
Я не дам Вас в обиду!» (И. Шабунин. Волгоградская область. 1996 г.) [30].
Во обоих случаях можно увидеть схожие способы построения высказывания. Кандидат обеспокоен тяжелым положением населения региона и стремится выступать в роли его защитника. Это в свою очередь требует отстаивания интересов региона в центре (столице). Гордеев «перераспределяет» бюджет в пользу регионов, Шабунин призывает «перестать кормить Москву и другие регионы». Желание защищать ветеранов, пенсионеров, другие социально незащищенные группы населения оказывается взаимосвязанным со стремлением отстаивать региональные интересы в центре. Образ покровителя «простого народа» сливается в рамках высказываний с образом защитника региона.
Аналогично происходит взаимодействие измерений «протекционизм-монетаризм» и «регион-столица». В приведенных отрывках противопоставление себя «курсу так называемых «реформ» Гайдара и Чубайса» выражает ту же логику самоидентификации, что и стремление защищать интересы саратовского ВПК. В обоих случаях кандидат выступает как защитник «местного производителя» и противник монетаристской политики центра, которая «бьет» по региональным предприятиям.
Таким образом, самоидентификация кандидата во всех трех измерениях семантического пространства выстраивается по одному принципу: кандидат пытается одновременно выступать как защитник и интересов «простого народа», и «местных производителей», и «региона». В этом смысле все три «измерения» являются областями, в которые образ регионального лидера как защитника и покровителя группы (общности) проецируется схожими способами.
При этом апелляции к региональной идентичности играют особую роль: они «упаковывают», «стягивают» в некую воображаемую целостность, именуемую «регионом», идентификации с отдельными социально-профессиональными, возрастными или иными группами, выступают в качестве «оболочки», заключающей в себе эти группы и придающие им определенность. Сопоставим для примера два фрагмента из текстов региональной политической рекламы. В одном описывается деятельность главы администрации Ивановской области В. Тихомирова. В другом – бывшего главы Курской области В. Шутеева.
«Тихомиров глубоко знает проблемы промышленных и сельскохозяйственных отраслей, транспорта, строительства и социальной сферы области, а также пути их решения, предусматривающие четкое соблюдение обязательств области перед центром и центра перед областью»(В. Тихомиров. Ивановская область. 1996 г.) [31].
«В это нелегкое для нашей области время по его (В. Шутеева, – В.Н.) инициативе первоочередное внимание уделяется крупным объектам производственного и социально-культурного назначения, создаются устойчивые связи областного центра с аграрным сектором. Администрацией области разработаны и настойчиво претворяются программы поддержки промышленного производства, образования, здравоохранения, культуры, развития агропромышленного комплекса, газификации села. Реализуется молодежная программа. Особое внимание уделяется социальной защите ветеранов войны и труда, малообеспеченным и неблагополучным семьям. В области в полном комплексе реализуется закон «О ветеранах» (В. Шутеев. Курская область. 1996 г.) [32].
Структура и смысл обоих высказываний схожи. Кандидаты декларируют свою способность заботиться и о «простом народе» (Тихомиров «знает» социальную сферу; Шутеев защищает ветеранов войны и труда, малообеспеченные семьи, уделяет внимание объектам социально-культурного назначения), и о «производителе» (Тихомиров «знает» промышленность и сельское хозяйство; Шутеев уделяет внимание крупным промышленным объектам, претворяет программы поддержки агропромышленного комплекса и т.д.). При этом ни «простой народ», ни ветераны, ни молодежь, ни малообеспеченные семьи, ни промышленные и сельскохозяйственные производители не существуют в высказываниях лишь как абстрактные социальные, профессиональные или экономические группы. Они существуют как «наши», региональные ветераны, малообеспеченные семьи, производители.
Обратим внимание, первая фраза из листовки В. Шутеева сразу выделяет пространство региона из пространства страны. Конечно, допускается, что «нелегкое время» наступило для страны в целом, но листовка акцентирует внимание на том, что «нелегкое время» наступило именно для нашей области, именно это признается важным и заслуживающим внимания. Дальнейшее построение высказывания строится, исходя из данной посылки. Несмотря на «нелегкое время», «наши» ветераны и «наша» молодежь, «наши» аграрные и промышленные производители и т.д. живут лучше, чем это могло быть, если бы не было В. Шутеева.
В высказывании о деятельности В. Тихомирова социальная сфера, промышленность и сельское хозяйство также существуют не сами по себе, а как сельское хозяйство, промышленность и социальная сфера области. Подчеркивается, что Тихомиров знает такой способ, который позволяет поддерживать полезный для региона баланс взаимоотношений с центром (полезность эта двоякая: соблюдаются наши интересы; мы не втягиваемся в конфронтацию с сильным противником). Актуализируемая таким образом региональная идентичность выступает контекстом высказывания о «знании» Тихомировым экономики и социальной сферы. Оба высказывания предполагают региональность в качестве атрибута всех перечисляемых социальных, демографических, экономических и иных групп и сфер жизни, упоминаемых в них. Их перечисление приобретает в текстах характер суммирования частей, из которых в конечном итоге возникает относительно замкнутая целостность «региона».
* * *
Подведем некоторые итоги:
во-первых, апелляции к региональной идентичности кандидата представляют собой самый распространенный тип публичной самоидентификации в текстах региональной политической рекламы (он уступает по количеству отсылок лишь общему числу самоидентификаций с социальными и профессиональными общностями);