Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорного выяснения Зальтмана - запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с двадцатью фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний субъекта.
Эта техника в значительной мере помогает выяснить общий характер переживаний и перейти от формулы
БРЕНД = ИДЕНТИФИКАТОР
к формуле
БРЕНД = ПЕРЕЖИВАНИЯ.
Данная функция бренда, выражаемая формулой Бренд = ИД, действительно ключевая для торговой марки, но все же не единственная. В первую очередь бренды являются источником и проводником эмпирических переживаний [18, c.52-53]
Изучение бренда начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы.
Данный метод осуществляется, опираясь на:
- Классификацию изображений. Участники исследования сортируют изображения по признаку того или иного подобия, а исследователь, в свою очередь, пытается проанализировать результат и выделить признаки, которые взяты его подопечными за основу классификации.
- Визуальное развитие. Участники предлагают другое изображение (вариант имеющегося), которым усиливалось бы исходное значение (или которое было бы в корне ему противоположно).
- Сенсорное дублирование изображений. Участникам предлагается передать основное значение изображения путем включения в работу иных (кроме зрения) органов чувств.
- Создание клипа. Участники описывают содержание короткого фильма, который отражал бы характер их мыслей и чувств.
- Формирование компьютерного образа. Участники сканируют отобранные изображения и затем производят манипуляции с ними на экране компьютера.
Авторы данного подхода подчеркивают, что для эффективного включения переживаний в практику и стратегию маркетинга абсолютно необходимо разбираться в нейробиологическом и психологическом аспектах возникновения этих переживаний. Идея о наличии в мозге человека функциональных зон, имеющих отношение к конкретным типам переживаний, носит название «модульная теория разума» [18].
5.3 Концепция управления проактивными взаимоотношениями с потребителем
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
Контрольные задания и вопросы.
1. Каково происхождение понятия «бренд»?
2. Какие психологические категории, по мнению современных специалистов по маркетингу, являются параметрами бренда?
3. Поясните критерии позиционирования и эмоционированя в брендинге.
4. Что понимается под эмпирическим переживанием в одном из подходов маркетинга?
5. В чем суть подхода, где постулируется эффективность бренда в зависимости от управления проактивными взаимоотношениями с потребителем?
Рекомендуемая литература по теме «Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя»
1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
2. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса [Электронный ресурс] // http://newbranding.ru/index1.html (дата обращения 18.03.2010)
3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.
Тема 6. Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге
Тот, у кого из орудий имеется только молоток, склонен на любую проблему смотреть как на гвоздь
Абрахам Маслоу,
американский психолог
6.1 Специфика и виды маркетингового исследования
Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценка его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.
Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии и т.д.
Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуитивным, основанным на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте маркетинг-менеджера. Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие должно иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке.
В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицированно, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают стратегию и тактику конкурентной борьбы. Психологическая подготовка маркетинг-менеджера позволит ему быть более компетентным в решении этих задач.
Рассмотрим основные виды и способы маркетинговых исследований, отмечая поступательно их сходство и различия с исследованиями психологическими.
Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета - это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).
Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования — это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или таких, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но, с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.
Итак, анкетирование - это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты. Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы:
- постановку целей;
- анализ вопросов и выдвижение гипотез;
- формулирование вопросов и вариантов ответов;
- разработку выборки;
- выбор способа анкетирования.
Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяснить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты – это процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:
- туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;
- секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены;
- комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.
Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магистральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетинговому исследованию.
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
6.2 Психографические инструменты исследования сегментации рынка