1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения (стр. 13 из 17)

Контрольные задания и вопросы.

1. Как понимаются принципы суверенитета, на которых базируется изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя?

2. Что такое психография?

3. В чем заключается специфика моделей маркетинговых исследований, включающих ценности потребителя?

4. Какова специфика группового и индивидуального интервьюирования?

5. Назовите характерные отличия метода триад Дж.Келли.

6. Каковы основные преимущества использования семантического дифференцирования в маркетинговых исследованиях?

Рекомендуемая литература по теме «Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге»

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М. 2004. - 414 с.

2. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2005. – 480 с.

3. Петренко В.Ф. Психосемантические аспекты картины мира субъекта // Психология сознания: современное состояние и перспективы: Материалы I Всероссийской конференции: 29 июня -1 июля 2007 г. - Самара: Научно-технический центр, 2007. - С.240-250.

4. Поведение потребителей: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)»/ под ред. Н.И.Лыгиной, Г.А.Васильева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 239 с.

5. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке: практическое пособие/ С.Б.Пашутин. – М.: КНОРУС, 2008. - 504 с.

6. Феннето Э. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты/ Э.Феннето. – СПб.: Питер, 2004. - 160 с.

Тема 7. Перспектива изменения рынка и потребителя

Мечта работодателя – производить без работников, мечта работников – зарабатывать, не работая

Эрнст Шумахер,

немецкий экономист

7.1 Особенности новой маркетинговой эры

Говоря о новой эре в маркетинге, мы также постараемся сделать акцент на психологическом понимании данной проблемы. За последние десятилетия прошлого века и за первое десятилетие века нынешнего наша жизнь радикально изменилась. По мнению специалистов в области маркетинга, в новую эру укоренившиеся маркетинговые стратегии приобретают совершенно иное значение: появляется новое видение рынка. Есть мнение и о том, что стремительное развитие рынков уменьшит важность традиционных инструментов комплекса маркетинга, таких, как четыре «P» (product, price, place, promotion – товар, цена, распределение, продвижение). Это связано прежде всего с тем, что, благодаря технологическому прогрессу, появилось больше возможностей для индивидуального подхода даже на очень больших рынках ввиду обладания обширными сведениями о потенциальных клиентах (базы данных).

Ввиду этого появилась возможность персонализировать массовые коммуникации, что уже делается и сейчас. Как следствие, массовый маркетинг на рынке потребительских товаров дополняется, а иногда даже заменяется персональным маркетингом. Таким образом, информация на уровне «товар/потребитель» вытесняет более общие модели и предложения [11, c.13-14]. В связи со сказанным основным направлением изменений рынка в психологическом плане является индивидуальный контакт с потребителем при некотором обезличивании общения. В этом решающую роль сыграют технологии, притом, что человеческий фактор остается, как всегда, важным.

Конечно, технологии сделали жизнь более удобной и комфортной, но одновременно, благодаря этим же технологиям, жизнь становится более сложной, более запутанной и иногда даже менее надежной [11, с.64-67]. Поэтому можно говорить о некоторой деформации потребностной специфики в отношениях при технологической насыщенности контактов: в том числе о том, что физическое напряжение становится не необходимостью, а роскошью.

Говоря о психологической составляющей маркетинга как целостного коммерческого процесса, ведущего к экономическому изменению, важно отметить, что технологии (как и психотехнологии в продажах) – это дело рук человека, реализация идей с последующими проекциями к этому готовому «продукту», насыщенному информацией на разных уровнях маркетинга.

Уже сегодня это информационное поле упорядочивается следующими условиями:

- управлением маркетингом, связанным скорее с информацией, содержащейся в базах данных, чем с исследованиями рынка и общими моделями;

- использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;

- управлением персональными связями с клиентом в противопоставление менеджменту более или менее определенных целевых групп.

Можно с уверенностью говорить о повышении ценности самой информации в управлении покупательским поведением.

Рассмотрим соотношение информации, средств ее распространения и людей поступательно: информация и люди, люди и средства информации, а также информация и средства информации (см. Рисунок 10).

Рисунок 10. Соотношение элементов коммерческого процесса в новом маркетинговом поле

На рисунке 10 показано, что способы и функции информации индивидуализируются, создавая эффект уникальности информации. Возможны новые типизации потребителей по весьма специфическим признакам (или их сочетаниям), где могут учитываться особенности проблем адаптации личности покупателя в этих специфических условиях засилия информации.

Однако масса возможностей, как и масса ограничений, являются проблемами медиа-средств ввиду быстрой приспособляемости (привыкания) к подаче информации. Поэтому важно использовать специфические психологические приемы, преодолевающие как неэффективную приспособляемость, так и «психологическую инерцию».

Возникает и вопрос о выборе наиболее эффективного канала дистрибуции и коммуникаций, если появляется огромное количество новых. Ф.Котлер рекомендует:

- систематически апробировать каждый канал,

- систематически анализировать, как они работают,

- отказываться от тех, которые не работают и являются дорогими,

- инвестировать средства только в те, которые работают [17].

Данный алгоритм, на наш взгляд, является психологически грамотным и может рассматриваться в качестве основы обучения не только маркетологов, но психологов, довольно часто испытывающих трудности в реализации своих услуг.

Ф.Котлер также отмечает такой важный момент: выбор канала – это всегда процесс проб и ошибок. Он предупреждает, что нельзя останавливаться - конкуренты начинают копировать ваши подходы. Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций.

Ф.Котлер говорит о таком приеме, как распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: «Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым». Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу [17].

Если говорить о специалистах по маркетингу, то и они не «застрахованы» от привыкания и инерционности мышления. Это является одной из помех в их личностном и карьерном росте и может быть вызвано боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими тормозящими креативность, факторами.

Психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, обогащают плодотворный поиск новых способов и средств информирования покупателей.

Здесь специалисты говорят о необходимости обращения к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, называя этот метод латеральным маркетингом [4].

Специалисты по маркетингу признают, что одна из причин слабой работы информационных средств в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные, например, с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий.

Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное обслуживание клиента является важнейшим, но не единственным условием успеха в бизнесе. Творческие способности и инновации - основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире.

Латеральное мышление в противовес логическому:

- не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом отдельном действии неминуемо приведет к неправильному выводу;

- позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг, так как оно избавляет от стереотипов и создает новые модели - оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию.

К примеру, техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен, за ним - будущее. Девять наиболее действенных приемов генерирования идей приведены в Таблице 7.

Таблица 7.

Основные методы латерального мышления в маркетинге

Метод	Основное содержание метода
Мозговая атака	Метод коллективного генерирования идей
Синектический штурм	Модификация метода мозговой атаки («синектика» - объединение разнородных элементов)
Массовая мозговая атака	Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории
Программированная дискуссия	Разновидность метода групповой дискуссии
Детерминированная дискуссия
Метод фокальных объектов	Перенос признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников
Метод морфологического анализа	Принцип системного анализа новых связей и отношений
Метод эвристических вопросов	Метод ключевых или контрольных вопросов
Метод организованных стратегий	Принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения

Представленные в таблице 7 методы являются средствами получения максимального количества идей, т.е. средствами латерального маркетинга.