1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения (стр. 15 из 17)
11. Постма П. Новая эра маркетинга/ Пер. с англ. под ред. Т.Р.Тэор. – СПб: Питер, 2002. - 208 с.
12. Руделиус У. и др. Маркетинг. – М.: ДеНово, 2001. - 706 с.
13. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса [Электронный ресурс] // http://newbranding.ru/index1.html (дата обращения 18.03.2010)
15. Феннето Э. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты/ Э.Феннето. – СПб.: Питер, 2004. - 160 с.
16. Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов: Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. – XVIII. - 334 с.
17. Шинкаренко И. Интервью с Ф.Котлером/ [Электронный ресурс] / «Эксперт. Украина» // http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/ (дата обращения: 13.03.10)
18. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.
Приложение 1. Основные вопросы маркетинга в соотнесении с их психологическими особенностями
| Содержание деятельности по решению вопросов маркетинга | Психологические особенности вопросов маркетинга |
| Вопросы информации | |
| а) данные о среде: прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, государстве; б) данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и формирования предпочтений потребителей; в) данные о внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового или прочего характера; г) данные о влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды. | Проблема «объективности» информации: - сбор, - анализ, - интерпретация данных. |
| Вопросы использования инструментов маркетинга | |
| а) работа с продуктом, направленная на его качество (определение или изменение свойств, создание внешнего облика, выбор марочного названия; б) ценовая политика (в т.ч. кредиты и лизинг); в) создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, выработка решения относительно готовности к поставкам; г) коммуникация по типу рекламы, поддержки сбыта и работы с общественностью. | а) развитие новых продуктов, предоставление гарантий, а также обслуживание клиентов (как техническое, так и торговое); б) установление, изменение, дифференцирование цены; в) особенности распределения, привлечения клиентов и эффективность продаж; г) активизация потенциальных покупателей, обоснование выгодности предложения, побуждения к покупке. |
| Вопросы организации маркетинговой деятельности | |
| Признание приоритета маркетинга как в организации в осуществлении последовательной рыночной политики предприятия | Проблема компетентности специалистов в области маркетинга. Мотивационный аспект их деятельности (мотивационный менеджмент). |
| Вопросы контроля в области маркетинга | |
| Критерии контроля и анализа в аспектах продукта, географических областей, групп клиентов, каналов сбыта, коммивояжеров и т.п. | Немонетарные категории анализа (экологически чистые материалы, защита здоровья, экономия невосполняемых природных ресурсов, отказ от стимулирования эгоистических потребностей потребителей). |
Приложение 2. Предмет маркетингового анализа
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Концепции личности в применении к маркетингу
| Подходы к рассмотрению личности | Основные положения | Применение к маркетингу | Методики |
|
Психоаналитический подход | Первые годы жизни – ключевые в формировании личночти взрослого человека. Конфликты между «Суперэго», «Эго» и «Ид» как частей личности лежат в основе невротического поведения взрослых. | Потребитель зачастую не отдает себе отчета в потребностях, которые удовлетворяет некий продукт, за пределами тех, которые лежат на поверхности и выглядят очевидными. Проникновение за границу публичного «Я», т.е. описание их внутренней жизни, о содержании которой сами вряд ли отдают себе полный отчет. | ММPI, ТАТ, тест чернильных пятен Роршаха и т.п. |
| Неофрейдистский психоанализ | Межличностные взаимодействия, особенно между родителями и детьми, являются ключевыми для развития личности человека. Три типа невротических ориентаций (невротических потребностей) определяют поведение взрослых людей. | Ориентация на уступчивость – невротическая потребность в сближении с другими (зависимость от одобрения, эмоционального участия). Агрессивная ориентация – невротическая потребность в противодействии другим (потребность во власти, способность манипулировать). Ориентация на обособление – невротическая потребность в избегании других (уклонение от эмоциональных контактов, потребность в независимости) | Шкала CAD (уступчивость, агрессивность, обособленность) |
| Бихевиористический подход | Стимул - организм - реакция | Стимулирование (стиль управления, форма вознаграждения, реклама, обслуживание клиентов) как воздействие на организм потребителя (восприятие, обучение, мотивация, представление) с целью получения определенной реакции (высказывания, приобретение, работа) | Объективные методы исследования поведения как организаций на рынке, так и потребителей. |
Продолжение приложения 3
| Подходы к рассмотрению личности | Основные положения | Применение к маркетингу | Методики |
| Теория «Я» | Один из аспектов гуманистического взгляда на становление себя как личности: если дети ощущают безопасность и любовь со стороны родителей, если их поощряют исследовать самих себя и окружающий мир, то они получают надежную стартовую основу для своего дальнейшего развития. | Акцент на субъективные компоненты в оценке образа «Я»: реального, идеального, социального, идеально-социального. В различных ситуациях на потребителя влияют разные образы «Я». Поведение, регулируемое образом Я, относится к области нашего сознательного контроля, в то время как большая часть действительных причин нашего поведения, может не вполне осознаваться. | Методики диагностики представления о себе, опросники самовосприятия |
| Теория черт | Синтез эмпирического и статистического подходов в описании личности (без отрицания влияния бессознательных и социальных сил влияния на личность) | Выявление и измерение относительно устойчивых характеристик некоторой личности (черт) потребителя. Модификации методик, изначально близких к клиническим дают мало соизмеримые результаты. Как личностный, так и потребительский выбор, вовлекают сложнейшие психические процессы, и попытка свести их к корреляции между каким-то продуктом или брендом и крошечным аспектом личности выглядит иногда карикатурой. | Эксперименты, самооценочные опросники и объективные данные личностных тестов |
Приложение 4. Ценности и стили жизни как основа сегментирования
| Тип покупателя | Доля населения (от 18 лет) | Ценности и стили жизни | Демографические характеристики | Покупательское поведение | |
| Руководствуются потребностями | |||||
| «Выживают» | 4% | Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями | Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи. Многие живут в городских трущобах. | Важнее всего - цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей. | |
| «Терпят» | 7% | Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение. Зависимые, ведомые. Решительные. | Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности. | Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели. | |
| Руководствуются внешними факторами | |||||
| «Принадлежит другим» | 35% | Обычные. Не экспериментируют. Традиционные, формальные. | Доход от низкого до среднего. Образование низкое, среднее. Работают клерками. Чаще живут за городом. | Семейные. Домашние. Причуды. Средний и низкий массовый рынок. | |
| «Подражающие» | 10% | Амбициозные, показушные. Озабоченные статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. | Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно - мужчины, но ситуация меняется. | Потребление бросается в глаза. «Свои товары». Склонны к имитации. Следят за модой. | |
| «Преуспевающие» | 22% | Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность. Комфорт. | Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованные. Живут в городах и пригородах. | Товары дают представление об успехе. Последние модели. Роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары | |
| Продолжение приложения 4 | |||||
| Руководствуются внутренними факторами | |||||
| «Я - это я» | 5% | Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны. | Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. | Выражают чей – то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. | |
| «Опытные» | 7% | Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны. | Два источника дохода. Большинству за 40. Многие имеют молодые семьи. Хорошее образование. | Важен процесс, а не продукт. Занимаются активными видами спорта, домашними делами, а также - творчеством и самоанализом. | |
| «Социально озабоченные» | 8% | Несут социальную ответственность. Живут просто. Внутренний рост. | Два источника невысокого или высокого дохода. Отличное образование. Разные возрасты. Различные районы проживания. В основном белые. | Консерватизм. Простота. Бережливость. Заботятся об окружающей среде. | |
| «Интегрированные» | 2% | Психологическая зрелость. Чувство соответствия. Терпимы. Цельный взгляд на мир. | Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные работы и места проживания. | Различные способы самовыражения Эстетические взгляды. Думают об экологии. Предпочитают необычные предметы. | |