Другими словами, маркетинг - это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность и в целом ее надежное функционирование.
Таким образом, в первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия стали вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. И тем не менее маркетинг, по мнению Ф.Котлера, сейчас пребывает в очень плохом состоянии. Причина кроется в том, что теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу [17].
Одним из вариантов усиления маркетинга является объемное его рассмотрение, позволяющее учитывать наиболее важные аспекты в управлении маркетингом, в реализации его основных целей по получению преимуществ у потребителей и в осуществлении маркетингом функции исследовательского инструмента (см. Табл.2).
Таблица 2.
Современное понимание управления маркетингом [16, с. 5-7]
| Маркетинг как принцип управления | Маркетинг как средство | Маркетинг как метод |
| Принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей | Усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий | Систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений |
| Предметы и критерии анализа | ||
| - производство - развитие - сбыт - кадры - финансы. | - потребители; - конкуренты и прочие партнеры по рынку. | - методы исследования рынка, - методы получения данных; - методы прогнозирования. |
Таким образом, важно усвоить, что маркетинг - единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов (см. Приложение 1). И в психологии системность признается основой успеха, однако многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие - продукты, третьи считают затраты.
Возможно, психологическое обоснование как минимум трех аспектов маркетинга позволит усилить каждую из его составляющих и весь процесс в целом. В этом обосновании важно учитывать и фазы развития маркетинга.
1.3 Фазы развития маркетинга как основа понимания его психологических аспектов
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
Контрольные задания и вопросы.
1. Дайте характеристику наиболее общим проблемам психологии и маркетинга.
2. Чем, на Ваш взгляд, может быть охарактеризована Российская специфика развития маркетинга?
3. Что, согласно Ф.Котлеру, является критерием особенностей рынка продавца и рынка потребителя?
4. Как можно охарактеризовать основные критерии анализа в управлении маркетингом?
Рекомендуемая литература по теме «Психологические основания маркетинга»
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. - 656 с.
2. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
3. Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов / Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. – XVIII. - 334 с.
4. Шинкаренко И. Интервью с Ф.Котлером [Электронный ресурс] // «Эксперт. Украина»// http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/ (дата обращения: 13.03.10)
Тема 2. Маркетинг-микс: компоненты и инструменты
Та наука полезнее, которая поддается сообщению, а также наоборот, менее полезна та, которая менее поддается сообщению.
Леонардо Да Винчи
2.1 Использование инструментов маркетинга
К.Мозер говорит о том, что инструменты маркетинга можно разделить на четыре группы: политика продукта и программы, ценовая политика, политика распределения и политика коммуникации [1, с.21].
Совокупность этих четырех инструментов маркетинга, а также их комбинированный набор называется маркетинг-микс (см. табл.4).
Таблица 4.
Компоненты маркетинг-микса с примерами
| Политика продукта | Политика дистрибьюции |
| Качество продукта Номенклатура продукта Торговая марка Обслуживание клиентов и т.д. | Каналы сбыта Охват рынка Логистика (размещение и управление запасами, транспорт) |
| Ценовая политика | Политика коммуникации |
| Цены, скидки Кредиты Условия Время поставок | Личные продажи Связи с общественностью Стимулирование продаж Реклама |
Оптимальные комбинации маркетинг-микса по результатам исследований подбирают в виде комплекса инструментов и мероприятий маркетинга, разрабатываемого для достижения определенной цели с учетом реальных условий [16, с.11]. Ниже в теме, посвященной психологическим особенностям маркетингового анализа, мы более подробно рассмотрим различные уровни этих условий.
Предметом политики продукта в маркетинге является установление или вариация свойств продукта, внешнего вида или вопросы создания марки. Политика программы решает проблемы комбинирования различных продуктов. Ценовая политика включает ценообразование, а также может касаться и вопросов финансирования. Политика распределения предполагает решение вопросов организации системы сбыта, например, должны ли быть продажи прямыми или необходимы посредники.
Рассмотрим каждый из инструментов отдельно.
2.2 Проблемы политики продукта
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
2.3 Ценовая политика: ценовой порог, соотношение цены и качества
Ценообразование зависит от самых различных факторов, например затрат на продукт, поведения конкурентов или стремления к субсидированию других продуктов из этой программы. Вопрос о том, как потенциальные потребители воспринимают цены, является, на наш взгляд, психологическим. По авторитетному мнению К.Мозера, с психологической точки зрения здесь возникает несколько разных по своей сути интересных вопросов, а именно:
- воспринимаются ли продукты как соответствующие своей цене, когда налог на добавленную стоимость не указывается, а высчитываться покупателем;
- насколько хорошо потребители могут различать цены конкурирующих торговых марок, в упаковке которых разное количество продуктов;
- воспринимается ли пакет продуктов (например, путешествия с предварительной оплатой всех расходов) как более выгодный, чем самостоятельно составленная комбинация продуктов;
- оцениваются ли «нечетные» цены (например, 5,99 евро) более низкими и выгодными;
- обращают ли потребители внимание на разницу цен и с какого порога они вообще замечают снижение или повышение цены [1, с.30]
Остается в очередной раз отметить, что эти вопросы недостаточно исследованы, поэтому открытыми остаются психологические обоснования того, судят ли потребители о качестве продукта по цене и какие эффекты дают скидки в форме «распродаж товаров».
Важно отметить исследования ценового порога, где предметом является чувствительность потребителей к изменениям цен или разнице в ценах. Какими должны быть изменения в цене, для того чтобы они влияли на изменения в принятии решения о покупке продукта? Согласно психофизическим закономерностям, способность к разграничению уменьшается по мере увеличения интенсивности раздражителей. Так, «закон Вебера» гласит, что ощущение разницы между двумя раздражителями определяется относительным увеличением.
Уже повседневные наблюдения дают основания для предположения, что чувствительность к ценовому различию в абсолютных денежных суммах для дорогих или дорогостоящих продуктов ниже, чем для продуктов ежедневного потребления. Это подтверждают также экспериментальные исследования чувствительности потребителей к изменениям цен или возможной экономии. Результаты исследований говорят о том, что утрата ощущается сильнее, чем прибыль, т.е. мы «ощущаем» сильнее, когда цена повышается, чем когда она понижается на ту же сумму.
Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам, по отношению к которым у потребителей нет качественных оценок. Например, в области очень дешевых продуктов существует очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов разнообразие среди названий торговых марок намного выше.