Исследования в этом направлении показали, что чувствительность к цене — например, для бензина — при более высокой начальной цене увеличивается. Специалисты объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.
Вместо вопроса о том, какую толерантность, или «принятие цены» для продуктов, необходимо учитывать, нужно исследовать, может ли на восприятие и оценку продукта влиять цена или изменение цены - например в отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы» [1, с.29-33].
Рассмотрим это соотношение цены и качества. Еще в 50-е годы ХХ в. были выделены в ценовой политике три «психологических эффекта»:
- конвейерный эффект, который понимается как феномен увеличения спроса на продукт тогда, когда (и если!) другие потребители хотят купить этот продукт; этот эффект экономически неожиданный, поскольку при растущем спросе ожидается подорожание продукта;
- эффект сноба описывает противоположную ситуацию: продукты становятся непривлекательными, когда они соответствуют своей цене (например, здесь отсутствует возможность индивидуального выделения или отделения от других людей: настоящие снобы теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту отдыха, если их может позволить себе каждый);
- эффект Веблена гласит, что продукт покупают, потому что он дорого стоит [1, с.33-35].
Основой всех трех эффектов является утверждение того, что восприятие качества зависит от цены. Однако эти феномены обладают не только историческим значением. Традиционно считается, что с повышением цен, по крайней мере в пределах определенной области, возникает суждение об улучшении качества и готовность к покупке продуктов. Основа данного заключения противоречива. Во многих исследованиях просматривается тенденция к тому, что потребители все-таки предполагают связь между ценой и качеством.
Здесь можно вывести следующие важные факторы влияния на субъективное ценовосприятие:
1) абсолютная цена (при дорогих продуктах тенденция восприятия цены усиливается);
2) среднестатистическая дистанция в ценах по отношению к продуктам конкурентов (при гомогенных по цене продуктах тенденция усиливается);
3) знания клиентов о продукте или классе продукта, либо количество покупок (при чаще покупаемых продуктах связь слабее);
4) стабильность цены (например, при сезонных колебаниях цен или при частых распродажах (уцененных) товаров связь слабее);
5) вовлеченность в категорию продуктов (при высокой вовлеченности цена менее важна);
6) количество продуктов, которые предлагаются под одним названием торговой марки (при более высоком количестве продуктов тенденция усиливается) [1, с.36].
Но на вопрос о том, как же обстоят дела со связью между «объективным» качеством и ценой, специалисты дают ответ с оговоркой (условием), так как можно легко оспорить само понятие «объективного качества». Однако «объективно» рассматриваемая связь между качеством и ценой очень мала, причем она сильно колеблется и может быть как положительна (например, бумажные платки), так и негативна (например, видеомагнитофоны).
Также заметным в повседневности инструментом ценовой политики является распродажа уцененных товаров. Здесь с точки зрения психологии интерес представляют два вопроса, а именно:
- воспринимаются ли сообщения о распродаже товаров как «выгодные по цене»,
- эффективны ли распродажи уцененных товаров в течение длительного времени.
Распродажи уцененных товаров относят к способам стимулирования сбыта, поскольку они способствуют тому, чтобы продукты продавались быстрее. Они тогда достигают своей цели, когда потребители совершают незапланированные покупки или покупают большее количество, чем было запланировано. Сомнительной остается эффективность распродаж уцененных товаров в течение длительного времени. Эта проблема остается актуальной при том, что акции распродаж уцененных товаров имеют положительные эффекты, когда они - как уже объяснялось – способствуют тому, что клиенты получают положительный опыт по отношению к этому продукту. В каждом случае необходимо хорошо обдумать, каких целей действительно необходимо достичь и действительно ли восприятие возможного снижения качества принесет больше пользы, чем вреда [1, с.37-39].
2.4 Организация проведения процессов обмена (политика дистрибьюции)
Содержанием политики распределения (дистрибьюции) являются вопросы и проблемы организации проведения процессов обмена. Дистрибьюция обеспечивает преодоление пространственной и временной дистанции, а также является связующим элементом между производством и потреблением. Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и систем сбыта, а также оценка размещения.
Отдельно идет физическая часть дистрибьюции, которая обозначена как (маркетинговая) логистика.
С точки зрения производителя, можно провести очень обширное оценивание торговли. Эта процедура имеет последствия для двух форм деятельности, в том числе - для стимулирования сбыта.
Во-первых, производители занимаются стимулированием сбыта, которое обращено к торговле.
Однако, во-вторых, производители могут использовать способы стимулирования сбыта как критерии для принятия решения о выборе канала сбыта.
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
Еще одну относительно обособленную группу маркетинг-микса образуют такие виды активности политики коммуникации, как:
- личные продажи,
- реклама,
- стимулирование сбыта,
- связи с общественностью.
Комбинация этих четырех видов, или мероприятий, обозначается как коммуникации-микс. Так как психологические аспекты рекламы в данном курсе не рассматриваются, а лишь упоминаются, здесь дается общий обзор различных переменных и функции рекламы по К.Мозеру [1].
Самой первой и старой формой, в которой осуществляются экономические отношения обмена, являются личные взаимодействия, или личные продажи, которые понимаются как прямые взаимодействия «лицом к лицу» (face-to-face) или «голос в голос» (voice-to-voice): продавец пытается убедить клиента и/или продать ему продукт.
Согласно популярному утверждению об успешной продаже, существует «талант к продажам». То есть существуют люди, которые могут продать «холодильники на Аляску». К.Мозер рекомендует в начале систематических исследований эффективных продаж выявить такие признаки у продающих и затем использовать этих людей («личностей с талантом к продаже») конкретно в сфере продаж [1, с.44].
Первые подходы к разработке методов отбора персонала для области продаж были осуществлены уже в 20-х годах прошлого века. Тогда специалисты пришли к выводу, что взаимосвязь между признаками личности и успехом продаж не так уж велика, как предполагалось ранее. В современных работах предстает уже другая картина: ориентация на работу и «пробивная» способность указываются также как признаки, которые обнаруживают взаимосвязь с успехом продаж.
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
Контрольные задания и вопросы.
1. Что такое маркетинг-микс?
2. Дайте краткие характеристики основным инструментам маркетинга?
3. Назовите наиболее известные «психологические эффекты», выявленные в маркетинговых исследованиях и используемые в ценообразовании?
4. Какой компонент маркетинг-микса связан с проблемами имиджа предприятий розничной торговли и имиджа клиентов?
5. Назовите виды активности политики коммуникации.
6. В чем заключаются трудности выявления личностных признаков успешного продавца?
7. В чем различия психологических оснований манипуляций при использовании таких техник продаж, как «нога в дверях» и техника «низкого меча»?
Рекомендуемая литература по теме «Маркетинг-микс: компоненты и инструменты»
1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
2. Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов: Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. – XVIII. - 334 с.
Тема 3. Психологические особенности маркетингового анализа
Три вещи делают нацию великой и благоденствующей: плодоносная почва, деятельная промышленность и легкость передвижения людей и товаров.
Френсис Бэкон,
английский философ
3.1 Проблема выделения уровней в комплексном анализе ситуации
Выбор уровня решения тех или иных проблем определяет логику исследования и трактовку получаемых результатов в любом направлении. Чаще в качестве основы исследований и анализа принимается акцент традиционного маркетинга на факты, что определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Такой подход, страдающий массой непроверенных предположений, не имеет прочной психологической базы, в которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию. В качестве альтернативы предлагается делать акцент на эмпирические данные, включающие категории психологического порядка [18].
Ниже, в п.5, мы рассмотрим такие критерии эмпирического маркетинга, как переживание и управление переживанием. Но для начала обратимся к социально-психологическим элементам маркетингового анализа. В Приложении 2 показано комплексное рассмотрение предмета маркетингового анализа, которое позволяет выделить такие его уровни, как рынок, ситуация в стране и мире, а также – возможности предприятия [16, с.9].