1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения (стр. 6 из 17)

Дело в том, что для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результат отражает текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование методов прогноза.

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача подобного исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Психологические составляющие таких мероприятий имеют, как правило, фрагментарный и формальный характер. Ввиду этого поступательно рассмотрим комплекс аналитических шагов, учитывающих психологические аспекты маркетинга.

Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, в котором он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики [16, с.10]. Кроме того, важно отметить, что экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность большинства предприятий.

Отметим, что предприятие как предмет анализа в функциях снабжения, производства и сбыта мы кратко рассмотрели выше, в п.1.2, где в Таблице 2 представлены различные аспекты в управлении маркетингом в современной его трактовке. Потребителям мы уделим ниже особое внимание — в теме 4. Здесь рассмотрим необходимые и достаточные элементы комплекса анализа ситуации, более связанные с другими партнерами по рынку.

Кроме потребителей, центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с такими партнерами по рынку, как конкуренты, поставщики, продавцы. Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия.

Отметим различия в понимании потребителя и покупателя:

- потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления;

- покупатели – организации, которые приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации.

В комплексе анализа ситуации потребителей различаются множество признаков, поэтому стандартной программы не существует. С помощью сегментирования рынков можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим исследователя характеристикам. В качестве критериев сегментирования чаще всего принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор и т.п.). Для каждой группы можно подобрать оптимальную комбинацию маркетинг-микса (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Возможные критерии сегментирования

При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В психологии поведение рассматривается как один из социально-психологических феноменов, который можно объективно наблюдать. Однако то, что стоит за поведением, как правило, объясняется уже другими категориями (особенности побуждения, отношения и пр.). В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара.

Согласно различным исследованиям, на поведение потребителей влияют:

- коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);

- стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);

- социально-демографические особенности (возраст, пол и др.);

- психологические особенности (мнения, впечатления) [16, с.11].

На практике также учитывают и следующее:

- где покупается товар, в каких магазинах;

- когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и пр.);

- имеются ли какие-либо поводы для покупки;

- какова периодичность покупок, в каких количествах,

- в какой упаковке, совместно с какими товарами покупается товар и т.д.

Потребители как объект анализа ситуации исследуются с привлечением различных средств. Наиболее распространены бихевиористические модели анализа. На рисунке 3 рассмотрена нео-бихевиористическая модель, развитая на основе классической парадигмы «стимул-реакция».

Рисунок 3. Схематическое представление концепции СОР (стимул-организм-реакция) [16, с.12]

Представленная на рисунке 3 схема нашла свое применение в маркетинге, но, на наш взгляд, она имеет свои ограничения ввиду того, что, ориентируясь на поведенческие аспекты, не учитывает влияния других, например, неосознаваемых проявлений психики.

Важно отметить, что в маркетинге учитываются и социально-психологические, и социологические аспекты поведения, где выясняются причины, определяющие образование социальных слоев, анализируются структура и функции общественных институтов и социальных групп.

Уделим отдельное внимание другим партнерам по рынку, которые влияют на реализацию маркетинга.

3.2 Конкуренты и другие партнеры по рынку: психологические аспекты взаимодействия

Большая часть литературы по менеджменту и маркетингу насыщена чрезмерной серьезностью и агрессивностью. Удручающе часто встречаются в ней как воинственные выражения типа «втопчем конкурентов в грязь», так и, в противоположность им, распространившееся с эпохой межличностного маркетинга заклинание «бренд - ваш друг». В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом.

Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор, исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. Специалисты по стратегии маркетинга определяют дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое в наибольшей степени ценится покупателями [18, с.26-32]. Именно здесь рождаются недальновидные идеи «отбивания» места у конкурента.

Тем не менее для анализа конкуренции необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны и информативны.

Традиционный подход может быть проиллюстрирован системой координат Абелля-Хармонда. Эта система включает в себя три довольно рациональных измерения:

- сегменты рынка, группы потребителей;

- проблемы потребителей, характеристики потребностей;

- технологии [16, с.12].

Данное трехмерное пространство создает четко структурированное видение позиций конкурентов.

Но есть и иной подход. Так, приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма (синергизм, синергия - совместное действие; сотрудничество). «Эмпириков» от маркетинга остро интересует вопрос внутреннего значения ситуации потребления для всех ее участников.

Б.Шмитт приводит мнение исследователей потребительского поведения Р.Белка, М.Уоллендорф и Дж.Шерри: «Современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается» [18, с.46]. Развивая эту мысль, сторонник эмипирического маркетинга указывает на то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром.

Ввиду этого исследование потребительской ситуации и очерчивание более общих рамок товарной категории и конкуренции позволяют обрести радикально иное видение рыночных возможностей с распространением перспективы восприятия рынка «вширь» и «вверх», где специфическая ситуация потребления включается в более широкий социокультурный контекст [18, с. 46-51].

Конкуренция в данном случае рассматривается иначе. Например, с точки зрения «эмпирического маркетолога», наиболее известные заведения быстрого питания («гамбургеры+») конкурируют с любыми заведениями быстрого питания (к примеру, «блины+»), включая непритязательные кафетерии и места, где люди встречаются за чашкой кофе или кружкой пива. Более того, возникает вопрос о том, что представляет собой потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супермаркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продуктов, однако в то же время во всех средствах массовой информации настоятельно рекомендуется вести здоровый образ жизни, больше времени проводить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует позиционировать и преподносить себя заведениям «гамбургеры+» и «блины+»? Если коротко ссылаться современный подход, называемый эмпирическим маркетингом, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор потребления, предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу. Эту тему социокультурного вектора потребления мы подробно осветим при рассмотрении бренда.