1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения (стр. 7 из 17)

Для обозначения целостного видения комплексной ситуации, важно уделить внимание посредникам и поставщикам как значимым партнерам по рынку, так как трудно оспорить тот факт, что успех маркетинговых усилий зависит от координации действий с ними.

Посреднической деятельностью занимаются:

- торговые представители,

- маклеры,

- комиссионеры,

- перевалочные базы (логистические терминалы),

- банки,

- рекламные агентства и пр.

Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие маркетинга, например, путем воздействия на различные звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.).

Далее речь пойдет об анализе деятельности специалиста по маркетингу, непосредственно участвующего в процессе планирования, реализации и контроля продаж в целях удовлетворения требований клиента. На наш взгляд, в комплексах принципов, концепциях и методологических наработках, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков в области маркетинга, психологическим составляющим маркетинговой работы уделяется либо поверхностное, либо фрагментарное внимание.

Согласимся с мнением о том, что маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов», сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности [18, с.26].

Модель мотивационного управления СПОСОБ, предлагаемая нами в настоящем курсе (см. далее раздел 3.3), касается не столько природы продуктов, сколько поведения продавца (специалиста по маркетингу), поведения потребителей (клиентов), а также вопросов конкуренции. Данная схема может быть использована не только в анализе маркетинговой ситуации, но и в обучении начинающих специалистов по маркетингу, и при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брендов.

3.3 Мотивационный менеджмент как практическая возможность управления маркетингом на основе анализа и оценки ситуации

История маркетинга, а также современные интерпретации способов его оптимизации экономистами и маркетологами сводится к вопросам стимуляции специалистов по маркетингу. При этом мотивационные компоненты трактуются как стимулы, хотя их психологическая природа различна.

Итак, рациональный поиск разрешения проблемы, стоящей перед специалистом по маркетингу, фактически не рассматривается с учетом психологической феноменологии элементов маркетинговой ситуации.

Практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией менеджеров-маркетологов различного уровня предлагается с использованием разработанной нами модели «СПОСОБ».

Модель представляет собой акроним, который довольно точно отражает смысловую нагрузку управления мотивацией в маркетинговом контексте: найди оптимальный способ управления человеческими ресурсами, участвующими в процессе планирования, реализации и контроля продаж в целях удовлетворения требований клиента.

Предлагаемая модель управления мотивацией заключается в том, что данная модель учитывает основные вопросы маркетинга, рассмотренные выше, являющиеся объективными и измеримыми условиями процесса продаж:

- продукт (нужный продукт, услуга, сообщение или платеж);

- качество (требуемое качество объекта);

- количество (необходимое количество продукта);

- время (доставка в заданные сроки или к определенному моменту);

- место (доставка в нужное место);

- потребитель (для конкретного потребителя);

- затраты (с минимальными затратами).

Данные условия в структуре предлагаемой модели управления мотивацией специалистов-маркетологов (продавцов – в широком смысле этого слова) определяют функции каждого из элементов.

Входной (первый) элемент данной модели ориентирован на то, что у любой системы есть границы и вне этих границ – Среда. Функцией данного элемента является информационное исследование среды как совокупности объектов, изменение свойств которых воздействует на рассматриваемую систему, а также на те объекты, чьи свойства меняются под воздействием этой системы.

С – среда (элемент 1 (входной)) информационное исследование среды (рынка)

Информация о внешней среде (новые возможности и угрозы, поведение других компаний, исследования и идеи в области повышения эффективности) и внутренней (динамика основных показателей деятельности, человеческие отношения, климат в организации) может свидетельствовать о текущих проблемах предприятия или тенденциях, которые могут стать источником проблем.

Таким образом, определяется входной элемент - совокупность факторов и условий, вызвавших появление проблемы (привлечение клиентов, особенности конкретного запроса и пр.).

Мотивационные элементы представлены Потребностями и Отношениями. Потребности рассмотрены как фундамент любого маркетинга: «обогащаться, исполняя желания других», а также создавать прибыльные отношения.

П – потребности (элемент 2)

О – отношения (элемент 3)

Функционирование каждого из отдельных элементов предлагаемой модели описывает основную идею данной модели в управлении мотивацией - акцент на четком отделении мотивационных элементов от элементов стимуляции. Последние представляют собой экономически верное решение, называемое успешной сделкой или соглашением, невозможным без осуществления оплаты:

С – соглашение (элемент 4)

О – оплата (элемент 5)

Выявление сбалансированности между потребностями производства и возможностями материально-технического обеспечения является выходным элементом смоделированного процесса управления:

Б – баланс (элемент 6 (выходной)) исследование соотношения показателей результата (эффекта) и затрат (или суммы ресурсов))

Этот элемент представляет собой закономерный (измеримый) итог мотивационных характеристик участников и стимуляционных мер, организующих отдельно взятую реализацию продукта (товара, услуги и т.п.).

Важно отметить, что данная модель представляет собой не только качественное, но и количественное моделирование: каждый элемент в практическом своем воплощении отвечает SMART-критериям[1]. Это позволяет описывать функционирование и развитие мотивационного управления в конкретном подразделении или организации с точки зрения системного подхода. В практической реализации управления мотивацией с использованием данной модели наиболее информативным является описание состояния и поведения системы, ее равновесия и устойчивости, а также возможных вариантов развития [6]. В самом общем виде динамику и варианты положения (состояния, поведение, равновесие, устойчивость и развитие) СПОСОБа моделирования мотивационного управления условно можно рассмотреть так, как показано на рисунках 4, 5 и 6.

Идеальным можно считать «симметричное» положение данной модели (см. Рис.4).

Рисунок 4. «Идеальное» положение мотивационной модели как варианта СПОСОБа моделирования мотивационного управления

Идеальность представленного положения системы, как показано на рисунке 4, вряд ли может быть достигнута в реальной практике: каждый элемент «внес» точно просчитанный вклад в осуществление сопровождения конкретной маркетинговой ситуации. Это говорит о том, что информация о среде (рынке) собрана оптимально быстро; потребности клиента услышаны и удовлетворены настолько, что дальнейшие прибыльные отношения обещают быть весьма убедительными (долгосрочный договор подписан), а экономическая выгода от сделки и своевременная оплата позволяют сбалансировать минимальные издержки и осуществлять давно задуманную идею (к примеру - по созданию фондов [6] для стимулирования сотрудников, осуществляющих маркетинговые проекты).

Два других варианта представляют, скорее возможные варианты будней маркетинг-менеджмента, где в «дефициты» различного происхождения могут быть оптимизированы за счет устойчивости таких внутренних (центральных) элементов как отношения и соглашение. Владение специалистом от маркетинга «секретами» установления отношений и заключения соглашений является залогом успеха в данном процессе, одной из ключевых компетенций.

В части отношений, речь идет не о манипуляциях, которые мы упоминали выше в п.2.5, описывая коммуникативные техники («пробуждение»; «нога в дверях»; «низкого мяча»). Здесь мы говорим об оптимальном взаимодействии с Клиентом, которое можно обеспечить при условии осознания характера эмоций, которые переживает Клиент при общении с вами как человеком и специалистом («связанным» в его сознании с реализуемой маркой или продуктом).

Знание специфики эмоций, состояний, настроений Клиентов, подтвержденные исследованиями от маркетинга и психологии позволяют в процессе обучения и становления маркетинг-менеджеру освоить как минимум типологии эмоций. Это может стать инструментами оценки и управления эмоциями, сопряженными с процессом потребления.