1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения (стр. 8 из 17)
Одна из лучших типологий и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению М.Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами). Эмоции, согласно М.Ричинс, оцениваются по двум пространственным координатам: с одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой - по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность). Например, раздражение отрицательно и направлено внутрь, а удовольствие и восторг – положительно и направлено вовне и т.д.. Приводимые М.Ричинс оценки типов эмоций статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для маркетинг-менеджеров. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям [18, с.205-209].
Мы предлагаем рассматривать потребительские эмоции как основу этапа отношений в предлагаемом алгоритме СПОСОБ.
На рисунке 5 условно рассмотрен вариант положения системы, когда средовые показатели собраны, скорее всего, без необходимого и/или недостаточного анализа и учета предварительной информации по предстоящей сделке.
Рисунок 5. Положение дефицита исследования входного элемента как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления
Возможно, такое положение дел, как показано на рисунке 5, продиктовано слишком заманчивым материальным «потоком», оседающим по грубо просчитанным параметрам осуществления реализуемой услуги: торопливость на этапе исследования среды, часто влекущая за собой «смазанность» в уточнении потребностей Клиента, выводит систему управления (в т.ч. мотивационного) из равновесия. «Дозировка» неравновесия приводит систему в динамичное рабочее состояние, но оптимум «крена» имеет ограничения…
На рисунке 6 смоделирован прямо противоположный вариант возможного положения системы управления мотивацией, где «затягивание» исследования средовых факторов, непонимание потребностей Клиента могут выступать серьезными «провокативными» мерами в осуществлении конкретной сделки.
Рисунок 6. Положение дефицита исследования выходного элемента, как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления
Ставка на «отношения», как показано на рисунке 6, ослабляет более «материалистическую» часть в управлении: в соглашении (договоре) могут быть не учтены и/или не достаточно прописаны все возможные риски («мы ж свои!» - это об отношениях, а не о соглашении)…
Данный вид выхода (вывода) системы из равновесия, как и предыдущий вариант (см. рис.5), могут быть не только опасными, но и весьма продуктивными. Продуктивность в мотивационной управляемости системой возможна при определенных условиях, одними из которых являются умения и навыки «выравнивания» положения системы (см. рис. 5 и 6), а также – рычаги власти, вмененной конкретному маркетинг-менеджеру и дозированной должностными инструкциями.
Таким образом, практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией маркетинг-менеджеров различного уровня (модель «СПОСОБ»), разработанная нами, может быть использована в комплексном решении задач:
- эффективной диагностики состояния имеющейся системы мотивации (или демотивации?) менеджеров маркетинговых подразделений;
- разработки и внедрения возможного изменений поведения существующей системы реализации продукта и/или услуг;
- обоснования условий необходимого соотношения равновесия и устойчивости разработанной вновь системы мотивации;
- развития мотивационного контекста маркетинг-менеджмента.
Кроме того, данная модель может быть использована в активном обучении, как начинающих маркетологов, так и повышении квалификации уже действующих специалистов. Тренинговые и коучинговые сессии, имеющие базой модель СПОСОБ, в сочетании со специально разработанными ролевыми играми [6], позволяют быть более эффективными в осуществлении управления мотивацией.
Контрольные задания и вопросы.
1. В чем заключается проблемность в выделении определенных уровней анализа в маркетинге с психологической точки зрения?
2. Что, на Ваш взгляд, необходимо и достаточно включать в комплексный анализ маркетинговой ситуации?
3. Кто может быть отнесен к категории партнеров по рынку?
4. В чем ключевые различия мотивации и стимуляции в управлении маркетингом?
Рекомендуемая литература по теме «Психологические особенности маркетингового анализа»
1. Мухрыгина О.И. Основы мотивационного менеджмента в логистике. – Самара: СНЦ РАН, 2009. - 64 с.
2. Хершген Х. Маркетинг: Основа профессионального успеха: учебник для вузов / Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. - 334 с.
3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.
Тема 4. Психология потребителя
Сегодня мы имеем дело с индивидумом, ведущим себя подобно автомату, который не знает и не понимает самого себя.
Э.Фромм, американский психолог
4.1 Поведение потребителей как наука
Обобщая выше сказанное, можно говорить о том, что работа с потребителем – повседневная деятельность каждого специалиста, работающего в сфере маркетинга. Но важнее заметить, что поведение потребителей – относительно молодая наука. Ее родоначальником считается Дж.Ф.Энджел, один из авторов классического учебника «Поведение потребителей».
Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы других наук. Наибольшее влияние на развитие науки о поведении потребителей оказали маркетинг и группа поведенческих наук (в первую очередь психология и социология).
С середины ХХ столетия для специалистов в этой сфере становится очевидно, что для устойчивого успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить его покупать этот товар снова и снова, т.е. сделать покупателя постоянным клиентом.
Отсюда возникает ряд вопросов:
- каким образом потребители принимают решение о покупке;
- какие факторы влияют на решение потребителя о покупке;
- каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;
- каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;
- кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;
- как формируется решение о покупке;
- каковы критерии выбора, важные для потребителя;
- где потребители предпочитают делать покупки;
- когда они покупают.
Таким образом, поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [10].
Выше мы уже отмечали различия в понимании потребителя и покупателя, где первые – это индивидуумы, приобретение товаров или услуг которыми связано с личным потреблением, а вторые – организации, приобретающие товары и услуги в основном для использования в процессе своего функционирования.
Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации, например: автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).
Ввиду этого деятельность специалистов по маркетингу основывается на следующих процедурах и принципах:
1. Понимание потребителей и определение сферы их интересов. Проводятся специальные исследования сегментации рынка, моделирование поведения потребителей.
2. Обеспечение выбора. Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи.
3. Предоставление информации о наличии выбора товаров. Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.
Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладываться в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров – новинок, и напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора.
В практической деятельности стало важным изучать механизм принятия решения о покупках или отказе от них.
Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как:
- отношение к продукту,
- мотивы,
- индивидуальные особенности.
Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем.
Использование современной методологии исследования позволило науке о поведении потребителей стать самостоятельной дисциплиной, хотя научных и практических разногласий в трактовке поведения потребителей сегодня множество, в том числе в трактовке внешних и внутренних факторов потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.