1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения (стр. 9 из 17)
4.2 Применение различных концепций личности к маркетингу
Современный маркетинг стремится все глубже проникнуть во внутренний мир потребителя, но, судя по снижению эффективности маркетинговой деятельности, ему это мало удается. Эта сфера переживает общий системный кризис, который проявляется в слабости исследовательских методик.
В Приложении 3 мы рассмотрели классические концепции личности и методическое обеспечение исследований, где эти концепции могут быть избраны в качестве методологического обоснования. Каждый из подходов трактовал покупку и потребление с позиций преследуемых ими специфических интересов, в результате чего «потребитель» представал в различных обликах и совершенно разных взаимоотношениях с производителями и остальным обществом.
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
Обсуждая психологию потребителя, можно сказать о том, что две последние социальные роли могут быть основой в развитии маркетинга. Это, на наш взгляд, обеспечит развитие такого направления маркетинга, как управление потребителем (management consumer), выведет маркетинг на новый уровень и подтолкнет развитие как исследовательских методик, так и маркетинга в целом.
4.3 Психологические аспекты мотивации потребителя
Маркетологи признают, что существуют ситуации, когда невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей, например если решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае есть смысл проверить, насколько продукт соответствует требованиям рынка и потребителей [16, с.53].
В маркетинге введен критерий «адекватность требованиям», замерить который довольно проблематично. Для понимания этого вопроса выясняется экономическое место потребностей, как это показано на рисунке 8. Потребность, ранее обозначавшаяся как ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить, сегодня рассматривается как один из параметров мотивации. Более того, потребности и мотивы рассматриваются в некоторых подходах и как возникающие автономно или приобретенные в процессе жизни внутренние движущие индивидуумом силы.При этом важно понимать, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены на какой-то конкретный объект.
На стадии выбора (желание), согласно сформировавшемуся в маркетинге подходу, потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множество объектов, которые могут служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, реклама, разговор со знакомыми и т.д.). Представления покупателя о мире, о себе и его система ценностей влияют на мнение об адекватности продукта. Социальная система также устанавливает определенные нормативные представления. В результате обработки информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения. Возникает намерение, ориентированное на объект (здесь: желание). С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т.д.). С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что желание будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как похожие. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга [16, с.54].
На стадии планирования покупки (спрос) желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют важный фактор, влияющий на деятельность предприятия. Однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не обусловливает приобретение. Эта обусловленность появляется только тогда, когда желание превращается в спрос. Суть плана заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания.
Стадия действия (покупка) характеризуется тем, что зависит от наличия этого действия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность для предприятия создания запасов в торговле, а также организации достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке. Можно утверждать, что продукт, соответствующий потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка.
Несколько иная психологическая трактовка мотивации в контексте потребления предлагается сторонниками уже упоминаемого выше эмпирического маркетинга, в рамках которого предлагается осуществить сенсорный подход. В данном случае ощущения выступают как центральная категория описания. В целом выделяют три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя:
- дифференциация компании и ее продуктов на рынке,
- поощрение клиентов к совершению покупок,
- придание продукту ценностной значимости в глазах клиента.
Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать потребителя на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По мнению специалистов по эмпирическому маркетингу, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы [18, с.172-184].
Если «Процесс» в данной модели толкуется в мотивационном ключе, то «Эффект» - в ценностном. Перейдем к одной из центральных тем, где именно ценности рассматриваются основным психологическим плацдармом маркетинга.
4.4 Персональные ценности потребителя как основа психологической сегментации
*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
Рассмотрим оригинальную систему психографического исследования сегментирования рынка, ориентированного на ценности и стиль жизни потребителей (англоязычная аббревиатура VALS). Данная запатентованная система представленная в 1978 году, стала первой системой психографической сегментации, широко применяемой в бизнесе. Множество специалистов по маркетингу позиционирует свои продукты так, чтобы они были привлекательными для определенных VALS-сегментов. Создавая VALS, разработчики исходили из классической иерархии потребностей А.Г. Маслоу, разделив население Соединенных Штатов на девять сегментов по результатам масштабных исследований. В Приложении 4 представлены основные параметры этого психографического инструмента, позволяющего определить три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Опишем рыночные сегменты потребителей в данной ценностно-прикладной модели.
Те потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Они подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.
Потребители, которыми руководят внешние факторы, составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы, составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль как законодатели мод, организаторы групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Это сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.
Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS – это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к подходам, основанным на исследованиях ценностей М.Рокича и Ш.Шварца.
Контрольные задания и вопросы.
1. В чем отличие в понимании феномена поведения в психологии и маркетинге?
2. Как называется популярный подход в маркетинге, учитывающий социальный контекст существования потребителей и аспекты их самосознания?
3. Опишите наиболее популярную трактовку развития потребности в маркетинге.
4. Что включено в процесс леддернига наряду с личными ценностями потребителя?
5. Прокомментируйте прикладные основы использования ценностей в маркетинге.
Рекомендуемая литература по теме «Психология потребителя»
1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
2. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке: практическое пособие/ С.Б.Пашутин. – М.: КНОРУС, 2008. - 504 с.