УДК
М92
Мухрыгина, Ольга Ивановна.
Психология маркетинга: Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов.
Данный курс ориентирован на рассмотрение психологических аспектов маркетинга. Психологические особенности представлены в контексте проблем маркетинга, возникающих перед продавцами в условиях рынка покупателя. Показана психологическая специфика маркетингового анализа, где основой является классическая триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей (организации-продавца) и поведения конкурента. Поведение потребителей рассмотрено через призму наиболее известных концепций личности, в том числе в мотивационном и ценностном аспектах.
Целевой аудиторией курса могут быть студенты 4-5 курса факультетов психологии. Курс может быть использован также в системе повышения квалификации при том, что основой будет являться совокупность знаний, умений и навыков, полученных из предыдущих курсов («Основы маркетинга», «Психология менеджмента» и др.).
Содержание курса
Тема 1............................................... Психологические основания маркетинга
1.1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения
1.2 Проблема управления маркетингом
1.3 Фазы развития маркетинга как основа понимания его психологических аспектов
Контрольные задания и вопросы.
Рекомендуемая литература по теме «Психологические основания маркетинга»
Тема 2............................................ Маркетинг-микс: компоненты и инструменты
2.1 Использование инструментов маркетинга
2.2 Проблемы политики продукта
2.3 Ценовая политика: ценовой порог, соотношение цены и качества
2.4 Организация проведения процессов обмена (политика дистрибьюции)
Контрольные задания и вопросы.
Рекомендуемая литература по теме «Маркетинг-микс: компоненты и инструменты»
Тема 3..................... Психологические особенности маркетингового анализа
3.1 Проблема выделения уровней в комплексном анализе ситуации
3.2 Конкуренты и другие партнеры по рынку: психологические аспекты взаимодействия
Контрольные задания и вопросы.
Рекомендуемая литература по теме «Психологические особенности маркетингового анализа»
Тема 4...................................................................... Психология потребителя
4.1 Поведение потребителей как наука
4.2 Применение различных концепций личности к маркетингу
4.3 Психологические аспекты мотивации потребителя
4.4 Персональные ценности потребителя как основа психологической сегментации
Контрольные задания и вопросы.
Рекомендуемая литература по теме «Психология потребителя»
Тема 5. Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя
5.1 Бренд: торговая марка, имя, тавро
5.2 Бренды как источники и проводники эмпирических переживаний
5.3 Концепция управления проактивными взаимоотношениями с потребителем
Контрольные задания и вопросы.
Тема 6. Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге
6.1 Специфика и виды маркетингового исследования
6.2 Психографические инструменты исследования сегментации рынка
6.3 Психологические возможности семантического дифференцирования в маркетинговых исследованиях
6.4 Общая характеристика использования группового и индивидуального интервью
Контрольные задания и вопросы.
Тема 7.................................... Перспектива изменения рынка и потребителя
7.1 Особенности новой маркетинговой эры
7.2 Специфика маркетинга в Интернет-среде
Контрольные задания и вопросы.
Рекомендуемая литература по теме «Перспектива изменения рынка и потребителя»
Приложение 1. Основные вопросы маркетинга в соотнесении с их психологическими особенностями
Приложение 2. Предмет маркетингового анализа
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Концепции личности в применении к маркетингу
Приложение 4. Ценности и стили жизни как основа сегментирования
Приложение 5. Примерные темы для курсовых работ
*** полную версию курса можно прочитать, приобретя печатное издание***
http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
olga@psycho-state.ru
Вначале были продажи… Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам… Психологические особенности маркетинга трудно оспорить, хотя информация по этому поводу довольно разрознена, а нередко и противоречива. Психологическим в маркетинге можно считать как человеческий фактор, так как он является неотъемлемой частью маркетинга, так и способы планирования продаж, их анализ, манипуляции в предоставлении информации по продвижению товара и т.п..
Во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось найти нужную информацию. Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с древнего на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К XVII веку в Италии и Франции начали складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь — индексы цен.
Конечно, рынок начала ХХI века - явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги далекого прошлого. Многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - прошла сквозь века неизменной.
Именно эти три компонента рассмотрены как актуальная психологическая основа маркетинга. Необходимость конкурировать, учитывать интересы покупателей, их потребности, постоянно изменять подходы в своей работе делает важной для предпринимателей, специалистов в сфере маркетинга.
Сегодня развитие традиционного маркетинга от четырех «пи» («4P» – product, price, place, promotion – товар, цена, распределение, продвижение) устремилось к холистическому и латеральному маркетингу как к более психологически продвинутым формам маркетинга.
В этом случае подразумевается активная командная работа и определенный стиль мышления и упражнения, а задача маркетолога - исследовать новые возможности для компании и, умело применяя сегментацию, фокусирование и позиционирование, указать бизнесу правильное направление движения.
Знание психологических составляющих этих процессов, безусловно, дают им возможность видеть общие тенденции и понимать смысл происходящих перемен, находить причины возникающих проблем и разрешать практически любую из них; позволяют разглядеть новые возможности и помочь клиенту воспользоваться ими.
Таким образом, говоря о психологии маркетинга, необходимо отметить, что данная сфера является сегодня актуальной и довольно активно развивающейся ввиду изменившихся условий рынка.
Целью учебного курса «Психология маркетинга» является комплексное рассмотрение основных психологических проблем и инструментов маркетинга.
Освоение данного курса студентами-психологами может способствовать:
- ознакомлению с психологической спецификой экономической культуры маркетинга;
- изучению психологических основ маркетинговых проблем;
- использованию современного психологического знания в реализации маркетинговых стратегий.
Задачами курса являются:
- ознакомление с психологическим содержанием направлений развития теории и практики маркетинга;
- овладение психологической спецификой понятийного аппарата современного маркетинга,
- освоение студентами психологических специальностей азов маркетинговых технологий.
С этой целью мы выдели семь тем, которые, на наш взгляд, отражают наиболее значимые аспекты психологических граней маркетинга.
В основной текст курса включены 10 рисунков и 7 таблиц, а также четыре приложения, в которых в обобщенном виде представлены сведения по изучаемой дисциплине. В пятом приложении предлагаются темы для курсовых работ. Тематика задана в общем виде, конкретизация предполагается за счет уточнения объектов и предметов исследования.