Госдума понизит градус наружной рекламы
(«Газета» 01.04.2008)
СВЕТЛАНА КАЗАНЦЕВА, ЕВЛАЛИЯ САМЕДОВА
Завтра Госдума рассмотрит в первом чтении законопроект, запрещающий рекламу алкоголя и табака в общественном транспорте. Тем самым будет продолжен передел многомиллиардного рынка алкогольной и табачной рекламы, идущий последние годы. Автор документа депутат Александр Лебедев утверждает, что законопроект получил одобрение Владимира Путина, а потому нет никаких сомнений в том, что депутаты его примут. В дальнейшем они начнут борьбу со всей наружной рекламой алкоголя.
По данным "Газеты", рекламные агентства уже начали в спешном порядке разрывать контракты с производителями спиртного, а те ищут новые способы рекламы.
Россия использует табачный опыт Европы
Бюджеты кампаний по рекламе табака в Европе уже несколько лет находятся в состоянии стагнации. Связано это со вступлением в силу в 2005 году рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. Сейчас к ней присоединились уже 57 стран, согласившихся на жесткие ограничения в рекламе и торговле табачными изделиями.
В январе Россия заявила о готовности присоединиться к конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Эксперты отмечали, что присоединение РФ к антитабачной конвенции создаст определенные трудности российским производителям табачной продукции, потому что полностью запретит рекламу и рекламную деятельность табака и табачных изделий. «Придется более активно развиваться в интернете, проводить игры, конкурсы. Впрочем, инструментов остается не так много. Правда, ограничения в рекламе приведут скорее не к сокращению потребления, а к снижению темпов роста табачных компаний, которым будет сложнее выводить на рынок новые марки и формировать лояльность к тем или иным брендам", - полагает аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков.
Определенные проблемы с рекламой своей продукции у российских производителей возникли уже 1 января 2007 года, когда в силу вступили поправки к закону «О рекламе», запрещающие рекламу табака в наружных рекламоносителях. "После введения закона у нас был определенный провал, потому что табачные изделия - серьезная статья доходов у рекламщиков. Но в течение года мы смогли восстановиться за счет других клиентов", - рассказала корреспонденту "Газеты" директор по корпоративным коммуникациям компании News Outdoor Russia Наталья Семина. По результатам прошлого года из-за запрета рекламировать табак и табачные изделия на наружных рекламоносителях темпы роста наружной рекламы снизились на 5%.
Однако, по всей вероятности, игроки табачного рынка серьезных потерь не понесут, потому что будут использовать иные виды рекламы. "Табачники смогут найти другие способы рекламировать свои продукты, - уверен директор по стратегическому планированию агентства PRIOR Петр Троицкий. - В Европе, например, для этого используют BTL-рекламу. Табак и табачные изделия рекламируются в точках продаж: к примеру, над кассовыми аппаратами, либо посредством промоакций, либо в кафе и ресторанах людям предлагают табачные изделия той или иной компании. Такая реклама более адресная, больше ориентирована на покупателя».
Александр Лебедев отмечает, что, работая над этими поправками в "Закон о рекламе", он прежде всего думал о том, чтобы уменьшить интерес несовершеннолетних к данным видам товаров. "Подобная реклама воздействует на еще не развившиеся мозги подростков и приводит к тому, что на улице можно увидеть огромное количество молодежи с бутылкой пива и косыми глазами", - сказал он корреспонденту «Газеты».
В июне прошлого года депутаты от "Единой России" не захотели запрещать рекламу алкогольных напитков, табака и пива на общественном транспорте, хотя депутаты-инициаторы не требовали от государства никаких средств на реализацию закона. Однако недавно поддержку законопроекту неожиданно для Александра Лебедева выразило правительство. В середине января 2008 года заместитель председателя правительства Александр Жуков прислал в Госдуму официальный положительный отзыв на законопроект. Правда, он попросил у депутатов Лебедева и Самошина конкретизировать перечень объектов транспортной инфраструктуры, где предлагается запретить размещение рекламы алкогольной продукции и табака. «Законопроект поддержала администрация президента, а потом уже «Единая Россия», - рассказал «Газете» Александр Лебедев, добавив, что законопроект будет принят, потому что его поддержал президент.
Тем самым продолжится передел рынка рекламы табака и алкоголя, объем которого, по экспертным оценкам, превышает 30 млрд рублей. Рекламные агентства, специализирующиеся на распространении рекламы в транспорте, уже давно были готовы к подобной инициативе. Некоторые даже попытались упредить удар законодателей. Как сообщили корреспонденту «Газеты» в пресс-службе компании «Олимп», занимающейся визуальной рекламой в Московском метрополитене, с 1 мая агентство прекращает срок действия договоров с производителями крепких алкогольных напитков (выше 15 градусов). На пиво и табак пока этот отказ не распространяется.
В «Олимпе» соглашаются с тем, что контракты с производителями спиртного были очень выгодными, однако данные по выручке от этого вида рекламы за прошлый год приводить отказываются. Рекламодателей, с которыми расторгаются договоры, в пресс-службе также не называют, руководствуясь, в частности, тем, что по ним и так будет нанесен серьезный удар. Для агентства это тоже болезненно, финансовые потери будут, и все же, подчеркивают в «Олимпе», руководство компании приняло решение пойти на этот шаг из соображений социальной ответственности. «В год семьи проблемы, связанные с ростом алкогольной зависимости среди населения нашей страны, звучат особенно актуально. И наша компания не собирается оставаться в стороне", - комментирует принятое решение генеральный директор «Олимпа» Вадим Юхнович.
Категорически не согласны с такой точкой зрения производители крепких алкогольных напитков. «Надо понимать, что рекламируются не те продукты, из-за которых население спивается. Спиваются ведь не легальным, дорогостоящим алкоголем, а спиртосодержащими жидкостями. Так что на самом деле эти запреты не спасут, а, напротив, нанесут удар по населению, ведь это все на руку теневому рынку», - поделился с «Газетой» своей точкой зрения генеральный директор компании «Ладога» Вениамин Грабар. «Наша Дума уже давным-давно перегнула палку с всевозможными запретами. Это чистой воды популизм, законопроект разрабатывается непрофессионалами. В результате подобных запретов мы уже давно нигде не размещаем свою рекламу, кроме как в местах продаж», - добавил он.
Действительно, производителям спиртного и табака ничего не остается, кроме как рекламировать свою продукцию в местах продаж. Еще один вариант, по словам вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева, это BTL и глянцевые журналы. «В принципе реклама алкоголя и табака составляет не очень большую долю от общего объема рекламного рынка. Другое дело, что всякое дополнительное законодательное регулирование - это от лукавого. То, что в Америке в наружной рекламе нет табака, - это никакое не законодательное регулирование: сами производители табака собрались и договорились, что они рекламировать свою продукцию таким образом не будут. Это гораздо надежнее», - говорит он.
В компании «Филип Моррис» корреспонденту "Газеты" подтвердили, что многие из ограничений рекламы включены в добровольный кодекс маркетинга компании, положениям которого она следует во всех странах, где ведется ее бизнес. «Понятно, что рекламу сигарет следует ограничивать, чтобы не оставалось какой-либо возможности ее видеть детям. В то же время какие-то виды рекламы и уместны, и даже необходимы в конкурентной рыночной среде. Именно поэтому мы считаем полный запрет рекламы сигарет чрезмерным», - говорит управляющий по связям со СМИ и внутрикорпоративным коммуникациям "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Ирина Бахтина.
Между тем, не исключено, что все призывы участников рынка к законотворцам услышаны не будут, и в перспективе производителям спиртного и табака действительно грозит полный запрет. По крайней мере, такие планы вынашивает Александр Лебедев. В разговоре с корреспондентом «Газеты» он признался, что запрет на транспорте - это не самоцель. «У меня есть инициатива - и ее поддерживает спикер Совета федерации Сергей Миронов - убрать всю наружную рекламу этой продукции в Москве. И я, и Миронов выносили эти предложения, но их завернули, потому что рынок наружной рекламы огромный, и там есть серьезные игроки. С наружкой в лоб не справиться, а она, между тем, резко дезориентирует водителей», - говорит Александр Лебедев. По его словам, такой «вакханалии в наружной рекламе», как в России, нет ни в Европе, ни в Америке.
Эксперты пока воспринимают слова депутата как пустую декларацию и популизм. В частности, вице-президент АКАР Владимир Евстафьев, уверен, что предлагаемые депутатом поправки в закон, напротив, противоречат европейской практике в части ограничения рекламы. А генеральный директор НКГ «2К Аудит - Деловые консультации» Тамара Касьянова отмечает, что борьба с потреблением спиртного подростками и водителями ведется уже давно и довольно безуспешно: «Существует закон, ограничивающий продажу несовершеннолетним алкогольной продукции в магазинах. Однако не секрет, что он едва ли соблюдается и купить напитки любой крепости для подростка не проблема. Если бы депутатам удалось добиться реального соблюдения этого закона, это дало бы куда больший эффект, чем любые ограничения рекламы».