«саратовский финансово-технологический техникум» (стр. 10 из 33)

На поведение покупателя оказывают влияние личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера (тип личности).

Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Меняясь с возрастом, люди меняют свои предпочтения товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают свои предложения.

Род занятий: исходя из рода занятий маркетолог выделяет группы, которые проявляют повышенный интерес к его товарам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для отдельной профессиональной группы.

Экономическое положение сказывается на выборе покупателями тех или иных товаров и услуг. Поэтому маркетологи отслеживают изменение их доходов и сбережений.

Образ (стиль) жизни – особенности повседневной жизни людей, выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Существует множество классификаций образов жизни. Например, английский исследователь М. Э. Лондон так классифицировал образы жизни англичан: авангардисты, посвящённые, хамелеоны, лунатики.

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, общительность, независимость, доминирование, защищённость, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать покупательское поведение при выборе товаров и торговых марок.

К психологическим факторам относятся: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Мотив как психологический фактор – это потребность человека, ставшая столь необходимой, что заставляет его искать пути и способы её удовлетворения.

Понимание мотивов поведения покупателей даёт ключ к объяснению их поведения на рынке. Известны несколько подходов, объясняющих поведение покупателя, например, теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. О них кратко было сказано в предыдущей теме.

Вместе с тем следует учитывать тот факт, что покупательские мотивы часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснён с позиции элементарной человеческой логики.

Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своём сознании картину окружающего мира.

Усвоение – это перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Мнение – представление индивида о чём-либо. Взгляды – устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности. Взгляды изменить непросто. Поэтому компании стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.

Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанным в психологии человека, его до конца ещё не изученным внутренним миром. Необходимо иметь в виду, что мотивы эмоционального характера во многих случаях преобладают над мотивами рациональными. Поэтому во взаимоотношениях продавца с покупателем основное значение имеют эмоции, а затем уже остальные факторы, влияющие на покупательское поведение.

В Российской Федерации права потребителя закреплены в Законе РФ от 7 февраля 1992года "О защите прав потребителей" (с изменениями и дополнениями).

7. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

7.1. Окружающая среда маркетинга. Факторы микросреды

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды (Рис.1).

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, конкурентами и контактными аудиториями. Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит и от деятельности всех подразделений фирмы (служба маркетинга, финансовая служба, отдел научно-исследовательских и конструкторских разработок, производство, бухгалтерия, высшее руководство), и от действий посредников, конкурентов, поставщиков и различных контактных аудиторий.

Рис.1. Маркетинговая среда

Управляющие по маркетингу должны принимать в расчет все факторы микросреды. Надо отметить, что силы, действующие в микросреде фирмы, предсказуемы и считаются контролируемыми факторами.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма и ее подразделения. Вторая сила – фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и оказывающие услуги, т.е. поставщики. Третья сила – маркетинговые посредники, т.е. торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Четвертая сила – пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила – разнообразие конкуренты, с которыми сталкивается фирма. Шестая сила – любые контактные аудитории, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, аудитории средств массовой информации, аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Эти силы представляют собой поддающиеся контролю факторы маркетинговой среды.

7.2. Неконтролируемые факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма внимательно следить и на которые должна реагировать.

Макросреда слагается из шести основных сред: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, факторы культурного окружения.

Для демографической(социальной) среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в развитых странах, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня.

Для экономической среды – в связи с такими явлениями, как спад деловой активности высокий уровень безработицы, высокие ставки учетного процента – характерен более осторожный подход потребителей к совершению покупок.

Для природной среды характерны: дефицит сырья, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов.

Для научно-технической среды характерны: ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Для политической среды: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, рост числа групп по защите интересов общественности.

Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям.

8. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

8.1. Конкуренция: понятие и виды

Конкуренция – это отношение состязательности на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция – одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров.

С точки зрения маркетинга в основе конкуренции среди продавцов лежит стремление предприятий и организаций улучшить или стабилизировать свое положение на рынке и получить наибольшую прибыль.

Для достижения этих целей конкурирующие предприятия направляют свои усилия на повышение качества, т.е. создание потребительского предпочтения для своих товаров и услуг; стараются применять в производстве новейшие технологии. Таким образом, конкуренция стимулирует развитие НТП.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

► видовая: конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с разной мощностью двигателей);

► функциональная: конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей);

► предметная: конкуренция идентичных товаров (бытовая химия, косметика, парфюмерия);