► ценовая: стремление производителей сделать цену на свою продукцию отличающейся от цены конкурентов и таким способом привлечь к себе новых покупателей, бывает:
а) прямая (открытое снижение цен, т.е. скидки)
б) скрытая (цена на новый товар ниже, чем стоимость его новых качеств);
► неценовая: предоставление покупателю большего количества услуг; оригинальное оформление, новизна товара; дизайн магазинов; «подарки» покупателям;
► недобросовестная: промышленный шпионаж, переманивание специалистов; выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков; распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной.
► созидательная: направлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.
В России правовой основой конкурентной среды являются Федеральные законы "О защите конкуренции", "О естественных монополиях", "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации".
8.2. Конкурентные преимущества организаций и товаров
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности, либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены.
Компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, то есть процесс выявления и оценивания основных конкурентов.
Цели анализа конкурентов:
► выявление существующих и возможных товаров-конкурентов;
► определение настоящих и потенциальных конкурентов-производителей этих товаров;
► исследование сильных и слабых сторон конкурентов;
► разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.
Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных стратегическое преимущество перед конкурентами. Выбор конкурентной стратегии зависит от: позиции компании в отрасли, целей компании, возможностей и ресурсов, типа компании.
При выборе стратегии конкуренции чаще всего останавливаются на трёх распространенных видах:
♦ стратегии ценовой конкуренции;
♦ стратегии отличия;
♦ стратегии концентрации на определенном сегменте рынка.
Краткое описание данных стратегий конкуренции с примерами известных рыночных участников представлено в таблице 1.
Таблица 1
Стратегии конкуренции
| Вид стратегии | Характеристика стратегии | Примеры кампаний, применяющих данную стратегию |
| Стратегия ценовой конкуренции | Конкурентные преимущества достигаются за счет более низкой, чем у конкурентов, цены товара | Автомобили «Лада -Калина» Стиральный порошок «Дося», «Пемос» |
| Стратегия отличия | Конкурентные преимущества достигаются за счет ряда потребительских свойств товара, отсутствующих у товаров конкурентов | Автомобили «Jaguar» Сотовая связь с посекундной тарификацией |
| Стратегия концентрации на сегменте рынка | Конкурентные преимущества достигаются за счет позиционирования товара для конкретной, достаточно узкой, группы потребителей | Магазины для охотников, любителей рыбалки Автомобили для инвалидов |
По мнению Ф.Котлера различают следующие типы компании в зависимости от доли рынка:
1. Лидер (доля на рынке 40 %) – чувствует себя уверенно и стремится либо к расширению всего рынка в целом, либо к защите доли рынка и ее увеличению.
2. Компания-претендент (доля на рынке 30 %) стремится увеличить долю рынка, атакуя лидера.
3. Компания-последователь (доля на рынке 20%) стремится выжить на рынке. Использует свои навыки, чтобы добиться роста рынка. Не ввязывается в конкурентную борьбу.
4. Компания, обслуживающая рыночную нишу (доля на рынке 10 %) – это новички, или компании, специализирующиеся на определенном виде деятельности, на производстве определенных товаров. Эта часть рынка непривлекательна для крупных компаний.
Компании, которые с равным вниманием следят как за действиями потребителей, так и конкурентов, выбрали верную рыночную ориентацию. Однако многое зависит от конкурентоспособности товара (услуги) конкретного предприятия (организации).
8.3. Конкурентоспособность: понятие, уровни
Конкурентоспособность – многоплановая экономическая категория, которая может рассматриваться на четырех уровнях:
● Конкурентоспособность товара
● Конкурентоспособность производителя
● Конкурентоспособность отрасли
● Конкурентоспособность страны
Между этими уровнями существует тесная взаимозависимость.
Конкурентоспособность товара – это его способность выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными товарами других фирм в условиях рынка; комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках; это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Эти определения основаны на том, что потребитель осуществляет выбор изделия среди множества аналогичных предлагаемых на рынке, и приобретает то, которое максимально удовлетворяет его потребности.
Потребитель основывает выбор товара на оценке двух его сторон: расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара и полезного эффекта от его использования.
Товарная конкурентоспособность находится в зависимости от таких факторов, как издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество товара.
К конкурентным преимуществам кампаний следует отнести: рентабельность производства; уровень производительности труда; эффективность управления фирмой; адаптивность (быстрое реагирование на меняющиеся рыночные условия)
Среди российских кампаний реальной международной конкурентоспособностью в настоящее время обладают занятые в сырьевом секторе, производстве вооружений, выпуске уникального технологического оборудования.
Развитие международного разделения труда привело к определенной специализации стран на мировой арене в зависимости от степени конкурентоспособности той или иной отрасли. Среди отраслей российской экономики наиболее конкурентоспособными на мировом рынке являются черная и цветная металлургия, электроэнергетика, нефтехимическая, лесная, оборонная, автомобильная, электронная.
Конкурентоспособность страны – способность страны в условиях добросовестной конкуренции производить товары, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние государства.
Наиболее известный показатель конкурентоспособности разработан международной организацией Мировой экономический форум в 1996г. Для определения конкурентоспособности страны учитывают восемь факторов: внутренний экономический потенциал, внешнеэкономические связи, государственное регулирование, кредитно-финансовая система, инфраструктура, система управления, научно-технический потенциал, трудовые ресурсы.
Создать конкурентоспособную продукцию – задача трудная и долгосрочная, но решаемая. Рассчитывать на прорыв на мировые рынки Россия может лишь резко сократив издержки производства, повысив производительность, интенсивность труда и эффективность материального производства.
8.4. Факторы конкурентоспособности
Для оценки конкурентоспособности товара производителю необходимо определить структуру двух основных групп факторов конкурентоспособности – ценовых и неценовых (цена и качество). Влияя на них, можно относительно повышать показатель конкурентоспособности.
Ценовые факторы конкурентоспособности – это структура затрат потребителя по приобретению и эксплуатации товара в течение срока его использования. Они включают:
- единовременные затраты – расходы на приобретение товара (рыночная цена), налоговые сборы; затраты на транспортировку, сборку (если они не включены в цену).
- текущие затраты – расходы на топливо, энергию, ремонт, запчасти, страхование.
В совокупности все эти расходы составляют цену потребления, т.е. объем средств, который потребуется покупателю в течение всего срока службы товара.
Неценовые факторы конкурентоспособности трудны в оценке и сравнении. Известный подход в оценке – выявление полезного эффекта. От применения товара покупатель получает полезный эффект только в том случае, если набор неценовых параметров товара совпадает с параметрами потребности покупателя. А набор параметров товара есть ни что иное, как качество и сервис.
Полезный эффект подразделяют на два основных вида:
Материальные параметры – описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики:
- параметры назначения (габариты, вес, точность, быстрота срабатывания и т.д.);
- эргономические параметры: соответствие свойствам человеческого организма (гигиеническим, психологическим и др.) при использовании товара, то есть удобства;
- экологические и параметры надежности (безопасности) характеризуют нормы и правила, по которым установлены требования стандартов и норм законодательства.
Нематериальные параметры:
- эстетические параметры характеризуют внешний, товарный вид (мода, дизайн);