«саратовский финансово-технологический техникум» (стр. 12 из 33)

- классификационные параметры характеризуют принадлежность продукции к определенному классу (штрих-код);

- имиджевые параметры (престижность бренда);

- инновационные параметры (уровень новизны товара);

- параметры информационной защиты (защищенность товара от подделки, методы сохранения авторских прав)

Конкурентоспособность товара не является постоянной величиной. В течение периода его использования с изменением спроса на рынке появляются подобные изделия, но обеспечивающие более высокий полезный эффект при меньшей цене товара. Поэтому в меняющихся рыночных условиях предприятия работают над совершенствованием уже существующих товаров, предоставляют покупателям новые виды услуг, позволяющие сократить расходы по эксплуатации и повысить полезный эффект.

Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром, а точнее с рядом наиболее представительных образцов, принадлежащих разным странам и фирмам (с пятью-семью товарами не менее пяти фирм).

9. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА

9.1. Маркетинговое понятие товара

С точки зрения маркетинга товаром является все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства; несет в себе те свойства, ради которых товар кем-то будет куплен; обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (продукт питания, предмет гардероба и т.д.). Каждый продукт обладает определенным качеством – суммой характеристик, которые отвечают на вопрос «какой продукт произведен?» В понятие качества продукта входят:

- технико-экономические характеристики;

- технология изготовления (собственно качество);

- надежность и долговечность;

- соответствие предполагаемому назначению;

- экологичность;

- эргономичность;

- эстетичность (внешний вид, привлекательность, выразительность).

Для превращения произведенного продукта в товар нужна поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Деятельность, которая помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие товары и услуги: батарейки для пультов управления, флэш-накопители и диски для компьютера.

Маркетологи знают, что человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что ее больше не существует. За это он готов платить деньги. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относят грамотные рекламные и пропагандистские кампании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен.

Таким образом, формула товара в маркетинговом значении выглядит следующим образом:

Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга = Товар

9.2. Жизненный цикл товара и его этапы

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование и разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад (рис. 2).

Сбыт и

Этап Этап Этап Этап Этап

прибыль исследо- внедре- роста зрелости спада

ваний и ния

разрабо-

ток

Cбыт

Прибыль

время

I II III IV V

Рис. 2. Жизненный цикл товара

Этап первый – исследование и разработка. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях и замыслах. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможно будущие доходы. Задача маркетинга в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу принесет им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их немного, и объем реализации товара невелик. На этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решают: как лучше донести до потенциальных покупателей информацию о достоинствах нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться, как выбрать момент выхода на рынок, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий – рост. Если новый товар удовлетворяет потребителей, объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новинку, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара. Цены повышаются. Спрос растет. Предприятие начинает получать прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап.

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Этап пятый – спад. Когда-нибудь объем продаж товара станет уменьшаться. Это свидетельствует о том, что товар вступает в завершающую стадию существования – спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.

9.3. Разработка новых товаров

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны, т.е. новый, только для данного рынка.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

При этом любой предприниматель понимает, что без нововведений обойтись не удастся.

Внешние причины нововведений – научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

Внутренние причины нововведений – стремление производителя увеличить сбыт товара, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одного товара, создать образ предприятия – «новатора».

Правила создания новых товаров:

1. Найдите идею нового товара.

2. Сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации.

3. Создайте опытный образец изделия. Полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки.

4. Используйте пробный маркетинг.

5. Определите, когда, кому и как предлагать свой товар.