Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка уже в производстве и массово продается, ей на смену должны создаваться другие.
9.4. Уровни товара и его подкрепление
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях.
Основной уровень – товар по замыслу, на котором маркетологи определяют основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Например, если покупатель приобретет сверла, можно доказать, что он приобретает отверстия в стенах.
На основе товара по замыслу, необходимо создать товар в реальном исполнении. На этом уровне товар обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.
Третий уровень – товар с подкреплением, т.е. предложение покупателю дополнительных услуг и выгод.
Следовательно, фирма должна обеспечить покупателей гарантией на качество изготовителя, установкой, техническим обслуживанием и бесплатной доставкой. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, которые удовлетворят их потребности.
Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности – оформление индивидуального рыночного «лица» товара.
Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.
Фирменное имя (марочное название) – это буква или группа букв (слов), которые можно произнести (например, «Евросеть», «А.Коркунов» и пр.).
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.
Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена силой закона (Гражданский кодекс Российской Федерации, части первая, вторая, третья и четвертая). В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. Имеется специальный механизм обеспечения охраны товарного знака и прав его владельца вплоть до судебного преследования нарушителя.
Товарный знак – это гарант и отличная реклама продукции фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта. Таким образом, можно сказать, что товарный знак имеет большое экономическое значение и является ценным объектом собственности.
Процесс управления товарными марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда называют брендинг или управление брендом (Brand Management). Товарная марка становится брендом, когда потребность в ней начинает осознавать не только её владелец, но и покупатель. К товарному знаку предъявляются следующие требования:
1. Простота: отсутствие всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
2. Индивидуальность: обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.
3. Привлекательность: отсутствие отрицательных эмоций от товарного знака.
4. Охраноспособность: возможность зарегистрировать товарный знак.
Что касается упаковки, то она должна обеспечивать:
● предохранение товара от порчи и повреждений;
● создание рациональных единиц для транспортировки товара;
● создание рациональных единиц для складирования товара;
● создание наилучших единиц для продажи товара;
● создание рекламы товара.
Упаковка должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать имидж товара).
Все записи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя (или на нескольких языках). В настоящее время маркировка большинства товаров перешла на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. При этом каждой стране - участнице штриховой системы предоставляется свой номер и 13-ти значный код. Без кода на упаковке, этикетке, ярлыке товару закрыт путь на рынки, входящие в международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN). В марте 1991 года в РФ была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической
10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
10.1. Основные понятия: цена, ценовая политика и стратегия ценообразования
Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Это комплексный показатель товарной и ценовой политики, организации сбыта и формирования спроса; это плод точных расчетов издержек и интуиции менеджеров, знания конъюнктуры рынка, проведенной рекламы и стратегии маркетинга.
В маркетинге цена – это денежная сумма, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.
Сущность цены определяется её ролью: цена – это показатель благополучия не только предприятия, но и общества, поскольку включает в себя прибыль, за счет которой формируются бюджеты. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:
▪ оплата обучения
▪ заработная плата работника
▪ банковский процент по вкладу
▪ стоимость пользования общественным транспортом и др.
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который подвержен воздействию многих факторов. Маркетологам необходимо в каждом конкретном случае выбирать политику в области ценообразования.
Ценовая политика – очень важный инструмент организации – товаропроизводителя; состоит в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческие успехи и прежде чем её разработать, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию. К таким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; жизненный цикл товара; способы товародвижения; конкуренция; издержки; методы расчета цены; маркетинговая деятельность фирмы.
Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
На ценообразование влияют издержки, ценность товара для потребителя, различия между сегментами рынка, реакции конкурентов, маркетинговые цели.
Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль. Примирить эти интересы – задача высшего руководства фирмы.
10.2. Классификация цен
Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:
- предприятие – оптовая торговля;
- оптовая торговля – розничная торговля;
- розничная торговля – потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:
- оптовые цены предприятий (отпускные цены);
- оптовые цены промышленности (торговли);
- розничные цены.
Оптовая (отпускная) цена – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.
Оптовая цена торговли – это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.
Снабженческо-сбытовая скидка – это цена за услугу по снабжению и сбыту, возмещает издержки снабженческо-сбытовых организаций (оптовой торговли) и даёт этим организациям прибыль.
Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования, отличается от оптовой цены торговли на величину торговой скидки.
Торговая скидка – это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она обеспечивает возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и даёт прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к розничной цене.
10.3. Информационное обеспечение политики ценообразования
Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.
Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы. Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.
Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.
Условный перечень необходимой информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.