«саратовский финансово-технологический техникум» (стр. 14 из 33)

Информация о товаре и рынке: требования, предъявляемые к товару покупателями; новизна и качество товара; ёмкость рынка, его сегменты; конкуренты; перспективы роста объема производства товара и его продажи; возможности повышения качества товара и его модификации; динамика цены и ее восприятие покупателями. перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу.

Информация о конкуренции и правительственной политике: конкурирующие товары, их доля на рынке; цены на товары, конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение; влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли: объемы производства и складских запасов; соотношение между выручкой, затратами и прибылью у фирмы и её конкурентов; влияние объемов производства и запасов на прибыль.

10.4. Процесс ценообразования

Ценообразование – это процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важнейших инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования это:

▪ обеспечение сбыта;

▪ максимизация текущей прибыли;

▪удержание или завоевание доли рынка;

▪ лидерство по качеству.

Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих значительно расширяют эту свободу. Следовательно, важным моментом процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен. Такими границами для фирмы являются потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения и государство. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей.

На основе мирового и отечественного опыта можно выделить три основных способа формирования цены:

▪ с ориентацией на издержки;

▪с ориентацией на спрос;

▪ с ориентацией на конкуренцию.

Ценообразование с ориентацией на издержки предполагает такое определение цены:

Издержки + Прибыль (торговая наценка) = Цена

Преимущество такого ценообразования в том, что затраты определить легче, чем спрос. Но недостаток в том, что игнорируется спрос на товар, а значит, существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование с ориентацией на спрос осложнено тем, что спрос на товар труднее определить, чем затраты. При выборе данного способа можно установить либо дискриминационные цены (разные цены для разных сегментов), чтобы в результате максимизировать доход, либо по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены осуществляется в рамках конкретной ассортиментной группы.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию состоит в приглашении поставщиков (производителей) к участию в закрытых торгах на поставку определенного вида товара. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

10.5. Стратегии ценообразования

После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

I. Стратегии установления цен на новые товары:

1. Стратегия «снятия сливок». Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем).

Данная стратегия будет эффективна в случаях, если: а) существует достаточно большой спрос на данный товар; б) спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, в) предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара; г) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия «прочного внедрения». Этой стратегией пользуются многие японские фирмы. Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, когда:

а) существует достаточно большой спрос на данный товар; б) спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующие марки конкурентов или на взаимозаменяемые товары; в) низкие цены не привлекают конкурентов (предприятие стремится минимизировать конкуренцию); г) низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

II. Стратегия установления цен на уже существующие товары:

1. Стратегия скользящей падающей цены – логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены – продолжение стратегии прочного внедрения. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

11. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

11.1. Понятие, цели, задачи и функции сбыта

Одним из четырех элементов комплекса маркетинга является сбыт. Он начинается сразу после того, как изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю.

Наряду с понятием «сбыт» используется термин «продажа», которая отличается от первого тем, что охватывает только непосредственное общение продавца и покупателя (через прилавок, по почте, по телефону, электронной почте).

Цель сбыта – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции и преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем.

Задачи сбыта:

· создание сети оптовых и розничных магазинов

· складов промежуточного хранения и пунктов техобслуживания

· определение маршрутов товародвижения

· организация транспортировки, разгрузка и погрузка

· вопросы логистики и системы снабжения (товародвижения)

· обеспечение эффективности сбыта

· заключение контрактов и контроль за их исполнением

Роль сбыта в деятельности предприятия:

1. Сбыт окончательно определяет результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть берет на себя доработку товара, сортировку, фасовку, упаковку.

4. Во время сбыта эффективнее выявляются предпочтения потребителей.

Функции каналов сбыта:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем распространения информации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

11.2. Каналы сбыта: понятие, уровни, системы сбыта

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Посредники нужны для сокращения количества контактов, необходимых при купле-продаже. Каждый из производителей стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на схеме.