Недостатками данного метода являются:
1. Невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей.
2. Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.
Метод опроса основан на выяснении мнений и предпочтений людей или получении от них справки по определенному вопросу. Один из самых простых и распространенных методов исследования, используемых в маркетинге как важнейшая форма сбора данных. При письменном опросе участники получают опросные листы. Устные и телефонные опросы называются «интервью».
Основная цель опроса — определение уровня знаний потребителей, их отношения к исследуемому товару (услуге), предпочтений и покупательского поведения.
К достоинствам метода относят:
1. Легкость реализации — для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры, не нужно использовать технические средства.
2. Высокий уровень стандартизации.
3. Возможность проведения статистического анализа.
4. Возможность анализировать результаты применительно к конкретным сегментам.
5. Возможность проведения глубокого анализа с помощью постановки последовательных уточняющих вопросов.
Недостатками данного метода являются:
1. Возможное влияние интервьюера на ответы респондента.
2. Необходимость привлечения высокопрофессиональных специалистов на стадии подготовки опроса и разработки выборки.
3. Высокие затраты в связи с достаточно большими выборками.
Отдельного изучения заслуживает метод глубинного интервью — как наиболее эффективный при изучении сложных товарных групп или специфики требований потребителей. Заключается в последовательной постановке интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов по определенной проблеме.
Целями использования данного метода являются:
1. Сбор информации о методах продвижения товара (услуги).
2. Определение степени информированности потребителя о данной торговой марке.
3. Изучение поведения потребителей.
К достоинствам метода относят:
1. Определение запросов потребителей, их восприятий, мотивов и отношение к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.
2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Недостатками данного метода являются:
1. Возможное влияние интервьюера на респондента.
2. Высокая стоимость за счет привлечения профессиональных интервьюеров.
Метод фокус-группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, исходя из принципа однородности состава ее участников (по полу, возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. д.). Оптимальный размер фокус-группы от 8 до 12 человек. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы. При меньшем количестве участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации ее работы.
Успех работы фокус-группы во многом зависит от ведущего. Обычно работу группы записывают с помощью аудиовидеотехники для последующего обсуждения и анализа потребительских предпочтений.
Пример использования этого метода — исследование мнений потребителей с разными личностными характеристиками при выпуске нового рекламного материала в виде телевизионных роликов. На просмотр группы выставляется несколько альтернативных сюжетов. Группа оценивает их по критериям: новизна, оригинальность, доверие и пр. Поскольку затраты на телевизионные ролики значительны и ошибки могут сказаться на имиджевых позициях, не говоря об убытках, — такой метод незаменим.
Целями использования метода фокус-группы являются:
1. Ознакомление с запросами потребителей и отношением к изучаемому продукту.
2. Лучшее понимание данных от количественных исследований.
3. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на виды рекламы.
4. Генерация идей продвижения и позиционирования товара (услуги).
К достоинствам метода относят:
1. Возможность для участников группы свободно излагать свои мнения, идеи.
2. Заказчик может принимать участие в формировании целей дискуссии, наблюдать за работой фокус-группы, что вызывает высокое доверие к результатам ее работы.
3. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Недостатками данного метода являются:
1. Субъективная интерпретация полученных данных.
2. Высокая стоимость затрат на одного участника группы.
Эксперимент – это форма анализа, в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдача им разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
Целями использования данного метода являются:
1. Определение потенциального объема продаж нового продукта.
2. Определение эффективности применения элементов комплекса маркетинга.
К существенным признакам эксперимента относят:
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).
Выделяют два типа экспериментов:
1. Лабораторные (проводятся в искусственной обстановке).
2. Полевые (проводятся в реальных условиях).
При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Для проведения таких экспериментов используется компьютерная техника. Существуют компьютеризованные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует покупки и измеряет реакцию потребителей на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет, форму упаковки, рекламу, скидки).
Достоинство лабораторного эксперимента в том, что это дешевый метод и требует меньше времени для своей реализации, чем полевой. Главным недостатком – то, что при использовании данного метода получается более низкий уровень достоверности по сравнению с полевыми экспериментами.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей, в офисах и т. д. Достоинство этого метода — более высокий уровень достоверности результатов. Недостатком данного метода являются значительные материальные и временные затраты на проведение такого рода экспериментов.
В настоящее время ситуация на рынке постоянно изменяется и развивается. Поэтому однократное (разовое) изучение рынка (рыночной ситуации), например при сбыте товара (услуги), явно недостаточно. Зачастую нужен систематический срез (отслеживание) рыночной ситуации по изучаемому товару. Тогда необходимая информация может быть получена с помощью многоразового опроса интересующей группы потребителей с помощью еженедельных (ежедневных, ежемесячных) наблюдений за сбытом интересующего товара (услуги) в определенной группе магазинов (гостиниц).
Этот метод изучения рынка получил название «панельный метод исследования».
Панельный метод исследования — это опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Панелью является выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, эксперты.
Основное достоинство метода: возможность сравнивать результаты опросов с предыдущими и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.
Недостаток – то, что панель может быть сформирована за счет активистов – людей, охотно дающих информацию, которая не отражает реальную картину на потребительском рынке.
Выделяют три основных вида панели: торговая панель, потребительская панель, специальные формы панели. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, анкеты, которые они должны периодически заполнять, указывая вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество, место покупки товара.
Метод «Store-Check» основан на посещении мест продажи и фиксации представленных в продаже товаров (услуг) в листе посещения.
Цели данного метода:
1. Определение представленных в продаже товаров (услуг).
2. Сбор информации о розничных торговых организациях и предлагаемых товарах.
К достоинствам этого метода относят:
1. Высокий уровень достоверности полученной информации.
2. Легкость – для проведения не требуются квалифицированные интервьюеры.
Основные недостатки:
1. Высокая стоимость данного метода.
2. Требуется много времени на проведение и получение целостной картины.
12.3. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта
Формирование спроса (ФОС) – деятельность, с помощью которой производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку нового товара, выводимого на рынок
Стимулирование сбыта (СТИС) – деятельность, которая содействуют расширению продажи товаров, не считающихся новинками
Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете запросов потребителя. Эта политика распространяется на рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам; оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). По статистике осведомленность о товаре обычно проявляют 60–80% обследуемых, предпочитают данный товар другим – 20–25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12–15% обследуемых – обычный коммерческий эффект хорошей рекламы.