После революции 1917 года о рекламе почти забыли. В нашей стране еще долго не значилась проблема убеждения потребителей сделать выбор того или иного товара, не требовалось выявлять сущность рекламы или давать ее научное определение. Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом.
Однако, способных учеников часто переводят через класс. Россия полностью подтвердила это и в сфере маркетинговых коммуникаций. За последнее десятилетие в России полностью сформировался рекламный бизнес – и как отрасль экономики, и как сфера занятости.
13.2. Понятие, цели и функции рекламы
. Согласно Федерального закона от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ "О рекламе", реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, целям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Это определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и с усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
Для того, чтобы реклама была принята, необходимо, чтобы:
· потребитель обратил на нее внимание;
· до конца увидел, услышал или прочитал рекламу;
· правильно понял сообщение, т.е. осознал;
· соотнес данное предложение со своими потребностями;
· запомнил рекламу;
· испытал положительные эмоции от рекламного сообщения;
· почувствовал доверие к рекламе.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания покупателей наиболее важные сведения о товаре.
Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что реклама – это распространение информации о потребительских свойствах товара (услуги, идеи) с целью создания спроса на него и популяризации. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей.
Цели рекламы:
1. Информирование: сообщить о появлении нового товара; предложить новые способы применения известного товара; создать имидж компании.
2. Убеждение: сформировать предпочтение по отношению к конкурентной марке; убедить потребителей совершить покупку немедленно.
3. Напоминание: напомнить потребителям, где продается товар; поддерживать осведомленность потребителей о товаре.
Главная функция рекламы – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, оплаченная рекламодателем и направленная на определенный круг лиц.
Организации занимаются рекламой по-разному. В маленьких компаниях рекламой может заниматься кто-то из отдела продаж. В крупных есть целые рекламные отделы. Большинство же крупных компаний пользуется услугами рекламного агентства.
13.3. Правовые основы рекламной деятельности. Требования к рекламе
В России рекламный бизнес регулируется следующими нормативно-правовыми актами:
- Гражданским Кодексом РФ;
- Законом РФ “ О рекламе”;
- Законом РФ “О защите прав потребителей”;
- Законом РФ “О сертификации продукции и услуг”;
- Указом Президента РФ ”О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы“ и другими.
На мировом уровне действует Международный кодекс рекламы, принятый в 1986 году, согласно которому рекламодатели должны соблюдать следующие требования:
- Реклама должна быть правдивой, конкретной;
- Не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение;
- Тексты и изображения не должны противоречить нормам общества;
- Реклама не может спекулировать неосведомленностью или некомпетентностью потребителя, религиозными убеждениями;
- Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности;
- Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы;
- Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного значения, подчеркивающих преимущество одного в ущерб другому предмету;
- Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия доставки и платежа;
- Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения;
- В рекламе могут использоваться свидетельства каких-либо лиц только с их согласия;
- Нельзя в рекламе использовать фото людей без их личного согласия;
- Не допускается плагиат;
- В рекламе для массового потребителя использование специальной терминологии следует ограничивать.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что реклама должна быть краткой, понятной, без труда читаемой на ходу, часто попадаться на глаза, привлекать внимание. Изложенные требования помогут участникам рекламного процесса избежать ошибок.
13.4. Классификация видов рекламы
В настоящее время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы. Один из возможных вариантов классификаций, который может быть полезен для практической деятельности, рассмотрен в учебнике «Маркетинг» Е.Н. Кнышовой (табл.4):
Таблица 4
Классификация видов рекламы
| Признак классификации | Вид рекламы |
| По объектам рекламирования | товарная престижная |
| По направленности | социальная коммерческая реклама возможностей реклама потребностей |
| По характеру и особенностям рекламного обращения | информативная убеждающая напоминающая |
| По способу воздействия на целевую аудиторию | рациональная эмоциональная |
| По сконцентрированности на определенном сегменте | селективная массовая_ |
| По охвату территории | локальная региональная общенациональная международная |
| По источникам финансирования | от отдельной организации совместная |
| По средствам распространения (носители рекламы) | в прессе печатная аудиовизуальная радио- и телереклама рекламные сувениры прямая почтовая наружная выставки и ярмарки компьютеризованная |
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы. Каких-либо общепринятых правил здесь не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики, свои достоинства и недостатки. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно четко знать: кого хотим охватить, где они находятся, что представляет собой обращение, когда размещать объявление?
Ответ на первый вопрос требует точного знания целевых покупателей. Ни один товар не используется всеми сразу в одинаковой мере. Поэтому рекламное агентство само выбирает наиболее вероятных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка. Ответ на второй вопрос – рекламу надо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Ответ на третий вопрос – объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. Ответ на четвертый вопрос – когда рекламировать – речь идет о периоде (минутах, часах, днях, неделях). Рекламодатель может выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны и услышаны.
В настоящее время наблюдается большое многообразие средств рекламы. Рассмотрим примеры рекламных средств.
Печать: к ней относят газеты, справочники, журналы, еженедельники. Как правило это рекламные объявления и публикации обзорного характера. В силу оперативности, повторяемости и широкого распространения – одно из самых эффективных средств.
Радио: радиообъявления, радиоролики, рекламные радиопередачи.
Телевидение: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи, телезаставки.
Плакат: крупноформатное издание с односторонней печатью. Используется для оформления выставочных стендов.
Каталог: сброшюрованное издание, содержащее перечень и фотографии большого числа товаров.
Фирменный знак: логотип фирмы на всех выпускаемых ею изделиях или продуктах. Создает образ фирмы, поддерживает её имидж.
Брошюры, проспекты: сброшюрованное издание, информирующее о группе товаров. Меньше по объему, чем каталог.
Реклама по почте: рассылка электронных и почтовых рекламных сообщений в адрес определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров. Выборочное распространение.
Вывески в магазинах: используются для оформления торговых залов.