Наружная реклама: эффективна для рекламы потребительских товаров, рассчитана на широкие слои населения – рекламные щиты, электронные табло, реклама на транспорте (автобусах, троллейбусах, трамваях, поездах, метро); в салонах транспортных средств.
Интернет – реклама: распространение рекламы по электронной почте, на сайтах торговых кампаний, в последнее время занимает лидирующие позиции.
На выбор того или иного средства рекламы влияет: а) приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации; б)природа товара; в)разные типы обращения; г)стоимость.
Приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия. Каждый из видов средств рекламы обладает достоинствами и недостатками. Без знания специфики рекламной деятельности невозможно обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции.
13.5. Модель потребительского восприятия рекламы
Восприятие потребителем рекламного обращения основано на многих важных составляющих. Прежде всего это тема рекламы, которую можно выразить в виде рекламного девиза (слогана) или рекламного образа.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основных правила рекламы.
1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную тему и соответствующие ей девиз и образ, так как к постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть и она не достигнет цели.
2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность того, что ее запомнят и она достигнет цели.
Кроме того необходимо решить две задачи:
1. Преодолеть сопротивление потребителя. Рекламодатель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать и смотреть свои рекламные обращения. Потребитель может прочесть рекламное объявление, но значит ли это, что реклама достигнет своей цели? Нет. Рекламе можно не поверить, и тогда все рекламные усилия закончатся одними убытками.
2. Вызвать доверие к рекламе. Реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. На начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает убеждениям, интересам и мнениям потребителей. Эти задачи должны решаться одновременно. Что необходимо сделать, чтобы решить их?
● Необходимо привлечь внимание.
Существует ряд приемов привлечения внимания, своеобразных рекламных «приманок». Сюда относятся прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
● Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение вашего рекламного объявления.
● Необходимо заставить потребителя вчитаться в текст. Человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
● Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно слишком навязчиво и расписывает достоинства товара, слишком явно их преувеличивая.
● Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу, следует помнить: а) если реклама и соответствует взглядам потребителя на товар или услугу, то основным препятствием, которое мешает выработке доверия к ней, является неосознанное искажение потребителем смысла рекламного сообщения;
б) если потребитель обратит внимание на рекламу, верно оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго, так как он не может или не хочет помнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.
в) маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции;
г) реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как человеческое любопытство.
● Необходимо сформировать желание. Оно формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.
● Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас ежедневно».
13.6. Правила рекламы
Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные пути завоевания доверия, можно переходить к написанию текста рекламы. Здесь необходимо точно следовать правилам рекламы. Вот версия правил рекламы, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама».
1. Высказывайтесь просто: никогда не затуманивайте своей аргументации сложностью рассуждений. Упрощайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может «ухватить» любой.
2. Высказывайтесь интересно: старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением, возбуждайте любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений. Покупателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.
3. Высказывайтесь прямо: быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные.
4. Высказывайтесь утвердительно: заявления отрицательного характера лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите этого льготного предложения!» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!».
5.Руководствуйтесь здравым смыслом: задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6. Будьте кратким: небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.
7.Будьте правдивым и благопристойным: лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы скорее всего не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдите неэтичными заголовками, потребитель вправе подозревать, что в вашем товаре мало привлекательного и такая реклама является вашей последней надеждой.
8. Будьте непохожим на других: ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить.
9. Повторяйте важные коммерческие аргументы: невозможно быть уверенным, что потребитель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся доводы, вы значительно повышаете эффективность объявления.
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание: удержание внимания зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. Его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки «подталкивают» глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства. А такие слова, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», какими бы затертыми они ни казались, до сих пор сохраняют свою силу, притягательность и ценностную значимость. Особую ценность имеют также слова и фразы, рождающие мысленные образы. Откажитесь от выражения «комфортабельный дом» в пользу выражения «уютное жилье» и т.п.
11. Говорите потребителю, что он должен сделать: в каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Всегда сообщайте, где можно приобрести товар с помощью недвусмысленных призывов типа: «В нашем газетном киоске сегодня же!».
12. Опробуйте композицию объявления: оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя.
13. Избегайте сравнений с конкурентами: если вас вдруг осенит захватывающая дух идея: «Ударить по конкурентам с перечислением их имен», то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов и, возможно, даже станут их покупать.
14. Правило Штирлица: запоминается последняя фраза. Первая и последняя части рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные коммерческие аргументы.
15. Обращайте рекламу к личности: к примеру, рассмотрим эффективность вариантов заголовка. Если заголовок объявления «Экономия 1 миллион рублей!», то он полностью обезличен, и велика вероятность, что покупатель пропустит его мимо ушей. Лучший заголовок - «Вы сэкономите 1 миллион рублей!». Он вызывает личную заинтересованность, и такое рекламное объявление трудно не прочесть.
13.7. Рекламная кампания фирмы
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания фирмы – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.