Разработка рекламной кампании в любой организации состоит из пяти последовательных шагов.
1. Постановка рекламной цели – определенной коммуникационной задачи, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Например, целью разрабатываемой рекламы расширения сбыта является создание у потребителя знаний о марке и новых товарах на целевом рынке.
2. Расчёт бюджета рекламы – согласование целей рекламы с финансовыми возможностями предприятия и составление рекламного бюджета. При расчёте бюджета должны учитываться следующие факторы:
● стадия жизненного цикла товара: новые товары нуждаются в больших затратах на рекламу;
● рыночная доля компании: чем выше доля, тем больше расходы на рекламу;
● частота рекламирования: чем больше повторений рекламных сообщений о товаре и торговой марке, тем больше бюджет;
● дифференциация товара (услуги): мощная реклама помогает индивидуализировать товар, показать его отличия от товаров-конкурентов.
Для расчёта общего бюджета на рекламу применяют один из четырёх методов:
1-й метод. Исходя из возможностей организации – полностью игнорирует влияние продвижения на объём продаж. Это ведёт к неопределённому ежегодному рекламному бюджету, что затрудняет планирование маркетинга и часто приводит к недостатку финансирования рекламной кампании.
2-й метод. Как процент от продаж – устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Этот метод не совсем оправдывает себя, так как бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой организации.
3-й метод. Исходя из уровня затрат конкурентов – сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании получают из информационных источников сведения о затратах на рекламу конкурентов, а затем, исходя из среднего по отрасли, устанавливают свои бюджеты. Однако нет никаких оснований полагать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение.
4-й метод. Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой – наиболее логичный метод – прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат и есть предполагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.
3. Решения о средствах распространения рекламы. Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории это:
• выбор степени охвата и частоты воздействия;
• выбор главных видов средств информации;
• выбор конкретных видов средств распространения рекламы;
• выбор времени размещения в средствах информации.
Интересно, что рекламная деятельность в современном бизнесе зашла так далеко, что давно отошла от простого средства стимулирования продаж. Западная реклама уже давно живет под лозунгом «Оригинальность!». Существуют специальные международные фестивали рекламы, проводящиеся последние годы и в России, такие, как «Ночь пожирателей рекламы», «Дни Epica» и др. Но, к сожалению, российские создатели рекламы от модных мировых тенденций всё же значительно отстают.
4. Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования. До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или её узнаваемости как виденной ранее.
Например, при публикации своего объявления в прессе надо стремиться привлечь внимание читателей к вашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.
Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.
Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография, или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.
Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т. д. Оно привлекает внимание в первую очередь.
Повторяемость – публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а «сериал»: в зависимости от сезона рекламировать разные виды товаров (услуг), но сохранять свои «фирменные константы» - размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.
Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.
5. Оценка и измерение эффективности рекламы. Основные подходы к оценке и измерению рекламы будут рассмотрены в следующем вопросе.
13.8. Эффективность рекламы, методы её оценки
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка данной компании. После «запуска» рекламной кампании и вплоть до её окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы для того, чтобы вовремя откорректировать ход кампании, чтобы она достигла цели.
Исходное условие эффективности рекламы – её тесное взаимодействие с маркетинговой деятельностью фирмы. Реклама должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а стать важной частью стратегического плана маркетинга (равно как и текущих планов) и должна быть выделена в самостоятельный раздел.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до её начала (пробное тестирование, претестирование) и в период её проведения (посттестирование).
Пробное (предварительное) тестирование рекламы перед выпуском определяет (проверяет) правильность выбора политики рекламной кампании.
Основные задачи этого тестирования:
1. Определить, сколько человек помнят увиденную рекламу
2. Насколько улавливается смысл, который передается в рекламном послании
3. Содержит ли реклама аргументацию
4. Вызывает ли реклама подтекст, скрытый смысл рекламного сообщения
5. Вызывает ли рекламное сообщение у потенциального клиента интерес, достаточный, чтобы побудить его к покупке.
При этом и используются методы:
1. Интервью (после организованного показа).
2. Лабораторные испытания (например, тест на наблюдение за взглядом человека, смотрящего рекламу).
Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных.
При этом используются методы:
1. Прямой оценки с использованием вербальной шкалы.
2. Портфельного теста (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.
3. Лабораторного теста (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование показывает коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Основная цель – определение уровня достижения целей, поставленных организацией перед данной рекламной кампанией. Используются методы опросов, эксперименты, панели. Они направлены на получение результатов по следующие тестовым оценкам:
1. Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное – в крайней ненадежности и скудости получаемой с его помощью информации.
2. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
3. Тест на восприятие. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».
4. Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
5. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как способность его привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении.