Связаться с аудиторией можно:
а) по телефону (метод скорейшего сбора информации, минус - краткость беседы, и только с тем, у кого есть телефон)
б) анкета по электронной почте (простые вопросы, но число вопросов ограничено и скорость возврата низка)
в) личное интервью (универсальный метод, возможность задать много вопросов, минус - очень дорогой метод). Интервью могут быть индивидуальные или групповые (6-10 чел.), проводится на улицах, в радио и телепередачах.
14.4. Система маркетинговой информации
Почти на каждом шагу в процессе планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий менеджерам по маркетингу требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.
Когда-то большинство фирм были мелкими, и управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними.
В двадцатом веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Однако деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. Поэтому многие фирмы разрабатывают особую маркетинговую информационную систему.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации для использования ее специалистами с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
За маркетинговой средой управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Затем информацию собирают и анализируют с помощью системы маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в работе. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющим решений и прочих коммуникаций. Концепция системы маркетинговой информации состоит из четырех взаимосвязанных систем:
1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность: показатели текущего сбыта, издержки, объемы материальных запасов, движение денежной наличности. Информационные технологии позволяют фирмам создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммуникационной среде (книги, газеты, журналы, беседы с клиентами, поставщиками, агентами и пр. лицами).
3. Система маркетинговых исследований – рассмотрена в предыдущих вопросах.
4. Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию больших маркетинговых решений деятелями рынка. Модели помогают ответить на вопрос: «а что, если?», «что лучше?» Каждая модель представляет собой реальную систему, процесс или результат.
14.5. Важнейшие направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут проводиться по различным направлениям.
Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождении возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. Результат исследований – выбор путей достижения наиболее выгодного положения на рынке, относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером).
Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ рынка для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристик конкурентной среды, ценах. Результат исследования – прогноз развития рынка, оценка конъюнктуры, оценка возможности выхода на новые рынки, выбор целевых рынков, определение способов ведения конкурентной политики.
Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени; результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а так же уровень и динамику цен. Конъюнктура изучается на трёх уровнях: общеэкономическом, отраслевом, товарном. Результаты изучения предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом.
Не менее важным моментом исследования выбранного рынка является определение его ёмкости – величины реального спроса в определённый период при данном объёме товарного предложения и уровня цен. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Изменение каждого фактора влияет на изменение ёмкости рынка. Широкое применение получил и другой показатель - доля рынка – достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объёма продаж товара данной фирмы (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной ёмкости рынка данного товара. С ростом рыночной доли позиция предприятия выглядит всё более устойчивой. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли: чем больше доля, тем выше норма прибыли.
Исследование товара – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара требованиям покупателей. Результат исследования – получение сведений относительно того, какие параметры изделий больше всего ценят покупатели (дизайн, надежность, цена). Возможность найти идею и разработать новый товар, усовершенствование выпускаемого, выработка фирменного стиля, повышение конкурентоспособности товара
Исследование товародвижения и продаж – исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование цены – определение такого уровня цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.
Исследование потребителей – определение комплекса факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров (доходы, социальное положение, пол, возраст, образование). Результат исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
15. СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
15.1. Стратегическое планирование: понятие, основные этапы
Процесс планирования в организации (внутрифирменного планирования) начинается с понимания того, что же нужно делать для её эффективного развития и функционирования.
«Планировать – значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени» – эти слова К.Л.Хадсона, английского ученого в области управления, подчёркивают необходимость ведения плановой работы на любом предприятии.
Планирование даёт много преимуществ и большой и малой фирме. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем; заставляет компанию чётче определять свои цели и политику; приводит к согласованности в работе и повышает её эффективность. Тщательное планирование помогает фирме всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам и вовсе не ограничивает предпринимательские инициативы.
В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер.
Например, компания IBM ставит перед собой четыре главные цели:
- развиваться теми же темпами, как и само производство компьютеров;
- производить самую дешевую продукцию в своей отрасли;
- представлять потребителю самую совершенную технологию;
- обеспечивать получение высоких прибылей.
В такого рода целях сформулирована общая стратегия компании на достаточно длительную перспективу.
«Стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели» (О.С. Виханский, А.И. Наумов). По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Процесс планирования деятельности фирмы состоит из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, а значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы. Претворение в жизнь и стратегических, и маркетинговых планов невозможно без организации эффективного контроля достигнутых результатов.
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её возможностями и шансами в сфере маркетинга – то есть, это процесс составления стратегической программы. Обычно такая программа составляется на обозримую перспективу: три-пять лет. Однако это не означает, что однажды составив программу, маркетолог уходит в отпуск. Рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому уже разработанную программу приходится постоянно корректировать и дорабатывать.