Но самые хорошие стратегические программы могут оставаться на бумаге, если в соответствии с ними не будет тщательно разработана тактика маркетинга - постановка и решение задач по каждому рынку, по каждому товару на основе выбранной стратегии. Тактика маркетинга призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов. Комплекс тактических приемов позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы.
В зависимости от специфики деятельности предприятий, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию. Один из подходов включает следующие этапы планирования:
▪ формулирование программы фирмы;
▪ изложение целей и задач фирмы;
▪ разработку плана развития хозяйственного портфеля;
▪ разработку стратегии роста фирмы.
1. Формулирование программы фирмы.
Обычно создание фирмы связано с формулированием конкретной цели и программы ее деятельности. Но всегда ли можно получить ответ на такой, казалось бы, простой вопрос: «Для чего создана фирма, каковы ее программные установки?». И даже если фирма может ответить на этот вопрос, то насколько актуальными остаются цели с течением времени по мере роста самой фирмы или появления новых товаров и рынков.
Поэтому преуспевающие фирмы с определенной периодичностью задают себе вопросы: Что представляет собой наша фирма? Кто наши клиенты? Что ценно для них? Какой будет и какой должна быть наша фирма? Чтобы ответить на эти вопросы, многие фирмы разрабатывают официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые в собственных буклетах или проспектах.
Формулирование программных заявлений характерно для многих зарубежных фирм. В Российской Федерации такая практика еще не стала обязательной, хотя ряд российских фирм и выступает со своими программными заявлениями. Например, компания «Майский чай» на первом этапе своего становления в качестве конкретной цели ставила задачу прочного завоевания значительной доли российского рынка чая. Решив эту задачу, компания сформулировала новую программу, целью которой стало завоевание определенной доли мирового рынка чая.
2. Изложение целей и задач фирмы.
Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом фирмы. Например, фирма, производящая холодильники, выдвигает в качестве программы обеспечение неуклонного роста фирмы. В этом случае стратегическими целями могут быть проникновение на новые рынки либо расширение доли существующего рынка. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга как долгосрочные, так и средне- и краткосрочные. В качестве долгосрочной задачи может стать задача наиболее полного удовлетворения клиентов в разнообразных моделях холодильников. В среднесрочной перспективе такой задачей маркетинга может стать разработка нескольких новых моделей холодильников в течение определенного периода времени. Краткосрочными задачами маркетинга в этом случае могут стать изучение конкурентов одной или нескольких разрабатываемых моделей, а также разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности этих моделей холодильников. В качестве задач маркетинга могут быть поставлены конкретные сроки выведения определенных моделей холодильников на рынок.
3. Разработка плана развития хозяйственного портфеля.
На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются производственные отделения фирмы и выпускаемый ими товар. В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок (сегмент). Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП).
Допустим, мебельная фабрика производит: мебельные стенки; кухонную мебель; спальные гарнитуры для реализации на рынке областного центра; спальные гарнитуры для реализации на рынке области; садовую мебель; кадки для фикусов. Можно сказать, что на мебельной фабрике действует шесть СХП.
Такая разбивка позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них. Производственные отделения фирмы оцениваются по двум основным направлениям – по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы, и по положению фирмы или отдельных ее производств на соответствующих рынках. Перспективность или привлекательность рынков оценивается по таким показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности. Очень важно выявить на таких рынках возможности снижения себестоимости продукции за счет расширения масштабов производства. Положение фирмы или прочность ее бизнеса можно оценивать по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность, географические преимущества и эффективность сбыта.
Сочетание СХП в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития хозяйственного портфеля фирмы.
4. Разработка стратегии роста фирмы.
К числу маркетинговых стратегий, направленных на реализацию задач, поставленных на высшем уровне компании можно отнести:
♦ проникновение на новые рынки;
♦ расширение доли рынка;
♦ закрепление на рынке;
♦ уход с рынка.
Стратегия проникновения на новые рынки. Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегий ниши. Это стратегия, с помощью которой можно выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресурсами, она может реализовать вертикальную стратегию маркетинга, означающую распространение контроля над все большим числом функций маркетинга, от производства продукции до ее продажи конечным потребителям. Если же речь идет о выведении на рынок нового товара, следует решать задачу времени выхода на рынок, т.е. выйти на рынок первым либо быть на рынке раньше или позже, чем планировалось. Чтобы быть на рынке первой, фирма должна быть уверена, что ее продукция обладает новизной, более полно удовлетворяет потенциальную потребность целевого рынка и отличается от товаров конкурентов. Это дает возможность фирме воспользоваться своим положением, получая монопольную прибыль. Направляя часть прибыли на дополнительное продвижение, на создание новых каналов распределения, фирма выставляет определенные барьеры проникновению на этот рынок конкурентов.
Стратегия расширения доли рынка. Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами:
- путем дифференцирования продукта;
- с помощью сегментации рынка.
Дифференцирование в основном означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отношению к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т. е. отвоевывать часть рынка у конкурентов.
Сегментация означает выделение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.
И дифференцирование, и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.
Стратегия закрепления на рынке. Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке:
- перепозиционирование;
- прямая конфронтация.
Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Например, вначале косметические продукты позиционировались как чисто дамские, а затем перепозиционировались и как продукт для настоящих мужчин.
Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.
Стратегия ухода с рынка. Своевременный уход с рынка – далеко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации – знать, когда и как это сделать. Самый умеренный вариант ухода с рынка – когда фирма не изымает всю продукцию из всех географических мест, а просто пытается уменьшить свои риски, связанные со снижением прибыли. В этом случае уход с рынка должен осуществляться в плановом порядке, что позволит полностью «пожинать плоды» своего пребывания на рынке, постепенно реализуя все свои складские запасы.
Уход с рынка может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции. Обычно такие действия фирма предпринимает, когда нет уже никаких выгод от «пожинания плодов» и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.