Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.
Процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов:
1. Определение лиц, призванных осуществлять ревизию (это могут быть специалисты самой фирмы или внешние специалисты).
2. Определение времени и частоты проведения ревизии. Можно проводить ежегодно, например в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.
3. Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура маркетинга или одна из сторон маркетинговой стратегии, например планирование продукции.
4. Отработка форм проведения ревизии (обычно – вопросники, заполняемые ревизором)
5. Проведение ревизии (следует определять продолжительность проведения ревизии, степень ее открытости или закрытости и способ подготовки конечной информации).
6. Представление результатов ревизии руководству фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы, поскольку только оно решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными и каким образом и когда их следует претворять в жизнь.
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
| Агент | посредник, совершающий операции по поручению другого лица за его счет и от его имени. |
| Анкета | ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. |
| Анкетирование | способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. |
| Брокер | посредник, который содействует совершению сделок между заинтересованными сторонами - клиентами, по их поручению и за их счёт; не является собственником продукции и не может распоряжаться ею. |
| Брэндинг | область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов. |
| Вертикальная маркетинговая система | система, включающая производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, действующих как единое целое, где один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии. |
| Вторичная информация | информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. |
| Выборка | сегмент рынка, олицетворяющий собой рынок в целом. |
| Горизонтальная маркетинговая система | система, в которой две или более фирмы объединяют свои усилия с целью расширения маркетинговых возможностей. |
| Демаркетинг | вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товар, который не может быть удовлетворён из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности ресурсов и сырья. |
| Дилер | фирма, которая приобретает товар у производителя; становится собственником продукции после полной оплаты поставки и, как правило, имеет складские помещения и собственную торговую сеть. |
| Дистрибьютор | фирма, которая осуществляет сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных компаний-производителей; располагает собственными складами, устанавливает длительные отношения с производителем и представляет фирму производителя на рынке. |
| Ёмкость рынка | совокупный платёжеспособный спрос покупателей; меняется в соответствии с развитием общественных потребностей. |
| Жизненный цикл товара | процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из ряда этапов. |
| Закрытый вопрос | вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов; опрашиваемый выбирает один из них. |
| Запрос | потребность, подкреплённая покупательной способностью. |
| Имидж марки | совокупность мнений о конкретной марке. |
| Информативная реклама (имидж-реклама) | предназначена для формирования положительного образа товара и преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. |
| Канал распределения | совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути их движения о производителя к потребителю. |
| Качество товара | совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему возможность выполнять свои функции. |
| Клиенты | потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители. |
| Комиссионер | сторона в договоре торговой комиссии, которая по поручению другой стороны (комитента) за определённое комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок. |
| Конечные потребители | отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления. |
| Конкурент | лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, рынками сбыта. |
| Конкуренция | состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья. |
| Конкурентное преимущество | характеристики и свойства товара, которые создают для предприятия определённое превосходство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. |
| Конкурентоспособность товара | совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, создающих превосходство данного товара над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя. |
| Комплекс маркетинга | набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. |
| Конверсионный маркетинг | маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергает данный товар или услугу. |
| Контактная аудитория фирмы | любая группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на её способность достигать своих целей. |
| Контроль маркетинга | процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. |
| Концепция маркетинга | определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов способами |
| Конъюнктура товарных рынков | экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объёмом продаж. |
| Личная продажа | вид продвижения, предполагающий личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности купли-продажи товара. |
| Маркетинг | система организации деятельности предприятия по производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе изучения рынка с целью удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли. |
| Маркетинговое исследование | систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. |
| Маркетинговые посредники | фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. |
| Маркетинговая среда фирмы | совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. |
| Маркетинговые коммуникации | процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. |
| Мотив как психологический фактор | потребность человека, ставшая столь необходимой, что заставляет его искать пути и способы её удовлетворения. |
| Наблюдение | метод сбора первичной информации, при котором осуществляется изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. |
| Напоминающая реклама | вид рекламы, используемый на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. |
| Национальный рынок | совокупность существующих и потенциальных потребителей товара, расположенных на территории данной страны. |
| Нужда | ощущение недостатка в необходимом. |
| Обмен | акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. |
| Образ жизни потребителя | обобщающее понятие, характеризующее социально-экономическую сторону жизни людей, прежде всего с точки зрения объёмов и структуры потребления благ. |
| Общественные (социальные) классы | сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. |
| Опрос | метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет существо исследуемой проблемы. |
| Оптовая торговля | любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. |
| Открытые вопросы | те, на которые опрашиваемые отвечают своими словами. |
| Отношение (взгляд) как психологический фактор | устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности. |
| Патент | исключительное право производства продукта. |
| Первичные данные | информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. |
| Позиционирование товара на рынке | комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар, по отношению к конкурирующим товарам, занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. |
| Покупатели | лица, непосредственно осуществляющие покупку. |
| Поставщики | фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров. |
| Потребность | нужда, принявшая форму, соответствующую культурному уровню и личности человека. |
| Потребитель | лицо или организация, потребляющие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт. |
| Потребительское поведение | совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, использование доходов. |
| Продвижение товара | любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах. |
| Пробный маркетинг | реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга. |
| Пропаганда | создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (производителем товаров) и общественностью с использованием не платного места и времени во всех средствах массовой информации. |
| Противодействующий маркетинг | маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в случае, когда спрос на ряд товаров может считаться иррациональным. |
| Процесс управления маркетингом | процесс, состоящий из анализа рыночных возможностей, отбора сегментов, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. |
| Прямой маркетинг | совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон. |
| Развивающий маркетинг | применяется в условиях формирования спроса на товар. |
| Разработка нового товара | создание оригинальных моделей, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые. |
| Реклама | неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определённого лица или организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и роста продаж. |
| Ревизия маркетинга | комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы в целях выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно возможного плана по совершенствованию маркетинговой деятельности. |
| Ремаркетинг | применяется в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. |
| Решение о покупке | намерение совершить покупку с возможным учётом двух факторов: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки. |
| Розничная торговля | любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного использования. |
| Рынок | совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. |
| Рыночная доля | удельный вес продукции предприятия в совокупном объёме реализации товара или продаж отрасли. |
| Сделка | действие, направленное на установление, изменение или прекращение гражданских правоотношений. |
| Сегмент рынка | часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге. |
| Сегментация ранка | разделение рынка на чёткие группы покупателей по какому-либо признаку. |
| Синхромаркетинг | маркетинг, проводимый фирмами в условиях неустойчивого спроса на их товары и призванный синхронизировать во времени спрос и предложение. |
| Система маркетинговой информации | постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и распространения своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. |
| Стимулирование сбыта | деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению потребителей покупать его. |
| Стратегическое планирование | набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих перспективных целей. |
| Стратегия маркетинга | установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетингового периода. |
| Товар | материальное изделие или услуга, предлагаемые рынку с целью приобретения, использования или потребления. |
| Товар по замыслу | сущность товара, т.е. свойства товара, которые могут решить проблему, удовлетворить потребность и желание. |
| Товар в реальном исполнении | товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определёнными характеристиками. |
| Товар с подкреплением | товар с набором дополнительных услуг и выгод. |
| Товарный знак | марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. |
| Товародвижение (маркетинговая логистика) | деятельность по выполнению физического перемещения товаров и относящейся к ним информации от места производства к месту потребления. |
| Тип личности потребителя | совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. |
| Товарная марка | имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить товар данного производителя и продавца, отличить его от товаров конкурентов. |
| Убеждение | мысленная характеристика индивидом чего-либо. |
| Увещевательная реклама | направлена на формирование избирательного спроса, стимулирование потребности в приобретении товара на этапе роста, подчёркивает преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов |
| Упаковка | тара или оболочка товара, предназначенные для сохранения свойств товара, придания грузу компактности для удобства перевозки. |
| Усвоение как психологический фактор | перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. |
| Услуги | предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий (стрижка в парикмахерской, ремонт жилья). |
| Фирменный стиль | ряд приёмов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. |
| Целевой рынок | сегменты рынка, на которых фирма сосредотачивает свои основные усилия; отличаются друг от друга по предпочтительности, ответным реакциям и доходности. |
| Цена потребления | сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара в период его эксплуатации. |
| Цена товара | количество денежных единиц определённой валютной системы, которые должен заплатить покупатель продавцу за единицу товара на согласованных базисных условиях. |
| Эксперимент | метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создаёт для этих групп разную обстановку. |
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ