1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4. Обеспечение долговременности результативности производственно – коммерческой деятельности предприятии, что предполагает постоянный задел научно – технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;
5. Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование потребностей.
Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий, включающий:
- анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие;
- анализ рынков, потребителей;
- изучение конкурентов и товаров;
- формирование концепции нового товара;
- планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;
- планирование товародвижения, сбыта и сервиса;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- формирование и реализация ценовой политики;
- разработку и реализацию маркетинговых программ;
- информационное обеспечение маркетинга;
- управление маркетингом.
1.3. Основные маркетинговые понятия
Маркетинг – процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечивать обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.
Маркетинг можно определить как деятельность компании с целью налаживания контактов с покупателем и побуждения его к приобретению, использованию и повторному приобретению товара. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров и услуг, специально предназначенных для этой цели. При этом он полагается на своё восприятие той ценности, которой, на его взгляд обладают те или иные товары.
Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребность.
Удовлетворённость потребителя – это степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых покупателем, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остаётся неудовлетворённым и наоборот.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Условия обмена:
1. Присутствие как минимум двух сторон.
2. Наличие у каждой стороны чего-либо, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Свобода каждой стороны в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг, ориентированный на сделку, - часть более широкого понятия маркетинга взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами.
Рынок в маркетинге – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги.
Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризуемая рыночной активностью, уровнем спроса и предложения на товары данного вида, уровнем и динамикой цен на них и объёмом продаж.
Конъюнктура формируется, развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить: экономические, политические, научно-технические, экологические.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с конкретными покупателями ради достижения задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).
Процесс управления маркетингом включает этапы:
1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Задача управления маркетингом – воздействовать на спрос таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, то есть управление маркетингом – это управление спросом.
2. КОНЦЕПЦИИ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
2.1. История возникновения и основные этапы развития маркетинга
Маркетинг возник в США на рубеже XIX и XX столетий, а Европа и Япония познакомились с маркетингом после второй мировой войны – считают американские ученые. Однако в мире не все с этим согласны.
На протяжении истории содержание и терминология маркетинга существенно изменялись, но всегда в центре его внимания оставались вопросы рекламы, торговли и обмена, товародвижения и взаимодействия производителей и потребителей, Маркетинг начался с афиш о зрелищах в Римской империи, с первых продаж «с гарантией», осуществленных в магазинах Мицуи в середине XVII века, с промысловых и торговых начинаний древних Пскова и Новгорода. На Руси с XVII века существовали различные виды «складства» - союзы для сбыта: купец ездил по ярмаркам, забирал на комиссию товары у производителей и продавал вместе со своими товарами. Выручкой делился с доверителями по соглашению. Чем не прообраз горизонтальной маркетинговой системы?
Много интересных идей рождалось у российских предпринимателей – известных купцов Морозовых, Гучковых, Третьяковых. Однако история отвела российским предпринимателям слишком мало времени, чтобы они сложились в полноправную общественную группу. В 1917 году этот процесс был прерван.
Примерно в это же время (начало XX века, З0-е годы) в США были предприняты первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории. В 1901г. в некоторых американских университетах начали читать курс маркетинга, выделив его из экономикс. В 1908г. появилась первая коммерческая фирма по проведению маркетинговых исследований. Однако производители при выпуске товаров принимали в расчет свои возможности, а не нужды потребителя. На рынке господствовал продавец, уверенный в том, что весь товар будет реализован. Этот период называют эпохой производства в эволюции маркетинга.
В конце 20-х - начале 30-х годов XX века резко возрастают объемы производства в США, развивается конкуренция на рынках промышленных товаров и компании вынуждены для стимулирования спроса на свои товары тратить средства на рекламу и готовить торговых агентов, которые находили потенциальных покупателей по всей стране. Этот период назвали эпохой сбыта.
С начала 50-х годов началась эпоха маркетинга: на рынках США и Западной Европы изобилие товаров. Для их реализации стало необходимым выяснять вкусы и потребности покупателей, чего раньше продавцы никогда не делали. Маркетинг продолжал развиваться и бизнесмены заговорили о маркетинговой концепции, ставящей во главу угла запросы потребителей, удовлетворение которых ведет к достижению долгосрочной рентабельности компании. Концепция маркетинга пока не получила всеобщего распространения, но если предприятие заботится о своем благополучии лет на 10-20 вперед, оно должно работать в рамках концепции маркетинга.
Знакомство с маркетингом в России состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу появились в 70-х годах XX века. В них маркетинг рассматривался как буржуазная наука, как форма навязывания товаров потребителям. Были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике: наличие государственной монополии; отсутствие конкуренции; дефицит товаров.
В 80-х годах начали формироваться предпосылки для использования маркетинга в нашей стране: разрушение государственной монополии; изменение отношений собственности; появление проблем со сбытом в отдельных отраслях, В статьях маркетинг рассматривался теперь уже как «формула успеха». Маркетинг вошел в моду.
К настоящему времени в нашей стране, несмотря на заметное движение вперед, еще не сформирована среда для маркетинга как философии бизнеса. Причины: опережающие темпы развития теории, а не практики; внимание к отдельным функциям маркетинга; ограниченность достоверной информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга и другие.
Следует реализовывать основной принцип российского маркетинга: создание уникального товара и услуги (автомат Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, балет, атомная подводная лодка, космический корабль, спортивные достижения, черная икра, шедевры литературы и искусства и др.). В России умеют добывать нефть, газ, руду, алмазы, пилить лес и ловить рыбу. В этих сферах деятельности сформированы существенные конкурентные преимущества, которые стоит развивать и усиливать. Но эффективная продажа сырья требует разработки и реализации комплексного государственного и рыночного подхода. Несмотря на трудности, в России маркетинг имеет огромные перспективы, но его развитие тормозится тем, что требуются значительные инвестиции на обучение, исследования в области маркетинга. Однако в условиях обостряющейся конкуренции им будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить предприятию долгосрочный успех, к какой бы сфере деятельности последнее не принадлежало.
2.2. Концепции развития рыночных отношений