«саратовский финансово-технологический техникум» (стр. 5 из 33)

Существует пять основных подходов (систем взглядов), на основе которых предприятия и организации строят свою маркетинговую деятельность: Данные подходы отражают произошедшие за последние сто лет изменения в маркетинговой деятельности – это перенос акцента с производства на потребителя и решение социальных, этических, экологических и других проблем общества.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать только те товары, которые широко доступны и дешевы, а значит, продавцам необходимо только совершенствовать производство с целью сокращения своих издержек.

Данная система взглядов на управление маркетингом появилась в эпоху производства и является одним из самых старых подходов.

Применение этой концепции возможно, если: 1) спрос на товары превышает предложение и необходимо сосредоточить силы на увеличении производства; 2) высока себестоимость товара, ее необходимо снизить, чтобы повысить прибыль.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители станут приобретать только качественные товары, с наилучшими характеристиками, значит, предприятие должно сосредоточить свои ресурсы на совершенствовании качества товара.

Продолжительное применение данного подхода приводит к «маркетинговой близорукости», т.е. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида меняющиеся нужды клиентов. Например, руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и т.д.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, как и предыдущая, появилась в эпоху сбыта и до сих пор привлекает многих производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных (с точки зрения продавца) количествах, если не предпринять активных, агрессивных, усилий по сбыту товара. Этот подход применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). Цель – «завести» клиента и заставить его купить товар, не переживая по поводу будущей удовлетворенности потребителя покупкой.

4. Концепция маркетинга утверждает, что гарантией достижения целей производителя (продавца) является изучение и удовлетворение потребностей покупателя лучшими способами, чем у конкурентов. Подход сравнительно новый, появился в эпоху маркетинга.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Любите клиента, а не товар», то есть, компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании.

5. Концепция социально-этичного маркетинга – явление последнего времени. Она утверждает, что залогом получения фирмой прибыли является удовлетворение потребностей покупателя лучшими способами, чем у конкурентов, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны.

Таким образом, этот подход требует баланса (учета интересов) трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.

Применение определенной концепции маркетинга повышает эффективность предпринимательской деятельности, так как позволяет создавать и выпускать товары в соответствии с известным спросом.

3. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА

3.1. Классический комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, используемая фирмой с целью оказания воздействия на спрос. В классический комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар, цена, методы сбыта и методы продвижения.

Товар – все то, что может удовлетворить потребности покупателя и предлагается фирмой целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы сбыта – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным целевым потребителям.

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Задача маркетолога − выбрать наилучшее для фирмы сочетание этих элементов.

При этом могут приниматься следующие решения:

В отношении товара необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, новизну, вид упаковки, особые условия (например, гарантии), объём и сроки исследований и момент прекращения сбыта товара.

Решения по ценам включают определение общего уровня цен (высокие, низкие); диапазона цен (от низких до высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов и т.д.

Решения по сбыту включают в себя выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям, через какое количество точек; контролировать каналы сбыта или сотрудничать с ними; условия реализации; выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Решения по продвижению включают выбор сочетания инструментов (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта); установление того, делать ли это самостоятельно или с другими; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации, объема и форм рекламы.

Главное при разработке комплекса маркетинга – его целостность, взаимосвязь всех элементов, обеспечивающих успех в достижении целей.

3.2. Элементы структуры маркетинговой деятельности

Структура маркетинговой деятельности включает в себя следующие элементы:

· цели и задачи маркетинга

· принципы маркетинга

· функции маркетинга

· классификация маркетинга

· объекты маркетинга

· субъекты маркетинга

· управление маркетингом

· окружающая среда маркетинга

· средства маркетинга:

- удовлетворения потребностей

- стимулирования сбыта

· методы маркетинга:

- изучение рынка

- ФОССТИС

- информационные

- аналитические

· стратегия и тактика маркетинга

· маркетинговые исследования

· планирование и контроль в маркетинге

3.3. Классификация маркетинга

Различают следующие виды маркетинга по приоритетности задач:

1) Товарно-ориентированный маркетинг применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2) Потребительно-ориентированный маркетинг используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка. Главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши». Маркетинг этого типа – обязательная часть коммерческой деятельности в целом, т.к. без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

3) Интегрированный маркетинг: в деятельности предприятия целесообразно применять данные виды маркетинга одновременно, так как анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

4) Функциональный маркетинг представляет собой систему организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен.

5) Недифференцированный маркетинг представляет собой маркетинговую программу, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем покупателям. Применяется для товаров первой необходимости.

6) Дифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, рассчитанная на несколько разных рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается своё маркетинговое предложение. Например, производство спортивной обуви для футболистов, бега, фитнеса.

Различают группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка:

Массовый маркетинг − связан с обеспечением массового производства, распространением и стимулированием сбыта одного и того же товара для различных покупателей (всего рынка).

Сегментированный (концентрированный) маркетинг − предлагает сосредоточение маркетинговых усилий на конкретном рыночном сегменте (одной однородной группе покупателей).

Множественный маркетинг − предлагает сосредоточение маркетинговых усилий на нескольких ярко выраженных группах потребителей (разных рыночных сегментах).

Содержание маркетинговой деятельности зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений предпринимателя. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многообразнее маркетинг.

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

4.1. Основные понятия, назначение и принципы сегментирования

Сегментирование (сегментация) рынка – это процесс разбивки рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Сегмент рынка – это часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге; группа покупателей, отличающаяся ярко выраженными характерными признаками от других покупательских групп.