Сильные стороны функциональной организации:
● простота управления: каждый исполнитель выполняет свои функции, что является фактором роста его профессиональной квалификации
Слабые стороны функциональной организации:
● снижение качества работы с расширением номенклатуры выпускаемых изделий
● конкуренция между отдельными участками, борьба за частный интерес, а не за общий.
Товарная организация службы маркетинга – весь маркетинг разделен по отдельным товарам. По каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга и объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Сильные стороны товарной организации :
● полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием
● возможность изучения основных потребителей по каждому товару
Слабые стороны товарной организации:
● широкий круг обязанностей сотрудника затрудняет рост его квалификации
Товарно-функциональная организация – сочетание функционального и товарного подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.
Рыночная организация службы маркетинга – маркетинг разделен по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.
Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков.
Сильные стороны рыночной организации:
● возможность разработки комплексной программы выхода на рынок
● более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
Слабые стороны рыночной организации:
● сложная структура службы маркетинга
● низкая степень специализации отделов службы маркетинга
В практике маркетинга чаще используют рыночно-функциональную организацию.
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.
Товарно-рыночная организация – сочетание товарного и рыночного подходов: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров
Сильные стороны товарно-рыночной организации:
● те же, что у рыночной организации службы маркетинга
Слабые стороны товарно-рыночной организации:
● высокая себестоимость содержания службы
● возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами
Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах:
– Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
– Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
6.4. Потребители: понятие и классификация
Потребители могут быть индивидуальные и общественные, частные и государственные, внутренние и внешние; различные социальные группы: рабочие, служащие, чиновники, военнослужащие и т.п.
Различают организации – потребители и конечных потребителей. Обслуживание фирм-потребителей именуют промышленным маркетингом. Между двумя группами существуют серьезные отличия.
Организации-потребители приобретают товары и услуги на основании их технических характеристик, спецификаций. Покупка производится относительно часто и в значительных объемах. Для такого покупателя большее значение имеет стоимость товара, так как она входит составной частью в себестоимость конечного продукта.
Конечные потребители товар и услуги приобретают в малых количествах, спрос часто зависит от моды стиля, более подвержен колебаниям.
Главные отличия, конечно, в характере приобретаемых товаров. Для организаций это сырье, полуфабрикаты, оборудование. Для конечного покупателя – конечный продукт.
Изучение покупательского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок, в рамках которого потребители значительно различаются по ряду характеристик.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Маркетологи изучают процесс принятия потребителем решения о покупке потому, что их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько покупают потребители. Раскрыть тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, понимающая, как потребители реагируют на свойства товара, его цену и рекламу, получают значительное преимущество перед конкурентами.
Исходный пункт для анализа поведения покупателя на рынке – модель покупательского поведения «побуждение- реакция»: маркетинговые приемы (решения по товарам, ценам, сбыту и продвижению) проникают в сознание потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в сознании покупателя - «черном ящике». Остальное зависит от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, выбор марки, выбор торгового посредника, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Маркетологи стремятся понять, каким образом в подсознании потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Это в свою очередь позволяет маркетологам понять, как потребители принимают решения о покупке – о намерении совершить покупку с возможным учётом двух факторов: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
В процесс принятия потребителем решения о покупке маркетологи выделяют пять этапов:
1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку
Рассмотрим, какие характеристики влияют на покупательское поведение.
6.5. Особенности покупательского поведения на рынке
На выбор покупателя огромное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности покупателя к определенным :культуре, субкультуре и общественному классу.
Культура – это совокупность основных ценностей, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества семьей и различными социальными институтами. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желательного результата, а может и привести к ошибкам.
Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур – групп людей, придерживающих определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.
Общественные классы – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей (род занятий, доход, образование, материальное благополучие и другое).
При создании маркетинговых стратегий компании должны учитывать и социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статусы
Референтные группы – группы, которые являются прямыми (при общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Они определяют поведение и стиль жизни отдельного человека, подталкивают его к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок. Маркетологи стараются определить референтные группы своих целевых рынков.
Члены семьи в значительной степени воздействуют на покупательское поведение. Маркетологи интересуются распределение ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров мнения разных членов семьи. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному. Маркетологам следует изучать распределение ролей в семье на своих целевых рынках.
Дорогие товары покупаются, как правило, по совместному решению Дешевые самостоятельно.
Различают следующие роли: инициатор - предлагает купить товар; влиятельное лицо – влияет советом; лицо, принимающее решение – принимает решение, что и где купить; покупатель – совершает покупку; пользователь – приобретает и использует товар.
Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль – совокупность действий, которые по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус.