| 1433 | Public Relations | PR компания | Реферат | 16 | 2006 | 600 |
Координаты: электронная почта acher@wiseowl.ru Icq 170552870, телефон 89168119086. www.wiseowl.ru
Содержание
3. Выбор категории общественности.. 5
4. Выбор средств массовой информации.. 6
Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов, и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии[1].
Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.
Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — партнёрами, широкой общественностью, госструктурами, финансовой общественностью, занятыми.
Целью данной работы является рассмотрение пиар – компании на примере компании «Ротак - Сервис».
Компания «Ротак-Сервис» работает на российском рынке более 10 лет и занимается производством оконных и дверных блоков из дерева типа «евроокно». Продукция компании представляет собой оконные и дверные блоки из клееного бруса, сделанного из древесины хвойных пород, с двухкамерными стеклопакетами, заполненными аргоном либо воздухом, и фурнитура импортного производства (петли, задвижки, ручки, запорные механизмы и т.д.). Головной офис и основная производственная база компании находится в Москве, дополнительные производственные мощности располагаются в Волоколамске. В связи с таким географическим расположением, основная часть клиентов компании сосредоточена в Москве и Московской области, а также в соседних с ней областях.
Компания имеет конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.
В компании создан отдел по связям с общественностью, сотрудники которого ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Отдел по связям с общественностью уделяет большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.
Отдел по связям с общественностью в компании «Ротак-Сервис» выполняет пять основных функций:
· Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.
· Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.
· Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
· Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.
· Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.
Вклад маркетинговых связей с общественностью в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью были задействованы раньше других маркетинговых инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.
Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.
Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов.
Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий «устная передача информации»)? Сколько человек изменили свое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Исследования кампании по связям с общественностью компании «Ротак - Сервис», показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Окна соответствуют стандартам определенным компанией», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойств продукта.
Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий. Объём продажи товара компании «Ротак - Сервис» увеличился к концу кампании по связям с общественностью на 43%. Однако очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать. Общий объём продаж достиг $1,5 млн. и руководство компании «Ротак - Сервис» оценило вклад маркетинговых связей с общественностью в увеличении общего объема продаж как равный 15%.
Рассчитаем норму возврата инвестиций в маркетинговый связи с общественностью следующим образом:
| Общее увеличение объёма продаж | $ 1,5 млн. |
| Оценка вклада связей с общественностью в увеличение объёма продаж (15% от п.1) | $ 225 тыс. |
| Маржа прибыли дополнительного объёма продаж (10% от п.2) | $ 2,25 тыс. |
| Общие прямые издержки реализации программы маркетинговых связей с общественностью | - $ 10 тыс. |
| Маржа прибыли, добавленная инвестициями в связи с общественностью | $ 12,5 тыс. |
| Норма возврата инвестиций в связи с общественностью (п.5/п.4) | 125% |
Можно ожидать, что со временем роль маркетинговых связей с общественностью в деятельности компании будет возрастать.
В маркетинговой деятельности компании «Ротак - Сервис» усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР для компании становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.
Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.
Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.