по дисциплине управление маркетингом на тему стратегии прямого маркетинга (стр. 2 из 4)
· применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов).
Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле- радиопрограмм.
Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций.
Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.
Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь[4].
-
2. СТРАТЕГИЯ ПРЯМЫХ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ
2.1. Концептуальная схема стратегии прямых личных продаж.
Прямые личные продажи – это основной вид прямого маркетинга, представляющий собой непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов. Концептуальная схема, отражающая стратегию этого вида деятельности, представлена на рис. 1.
Рис. 1. Концептуальная схема прямых личных продаж[5].
Далее мы рассмотрим основные этапы стратегии прямых личных продаж.
2.2. Поиск клиентов и установление контактов.
Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того потока информации, который ежедневно обрушивается на нас, те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап стратегии прямых личных продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом, и как для них позиционировать товар. Поиск клиентов - это нечто большее, чем перелистывание справочника «Желтые страницы». Это серьезная аналитическая работа плюс интуиция.
Установление контактов с клиентами осуществляется всеми доступными средствами прямого маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте и т.д.
При установлении контакта окажутся полезными следующие навыки:
· как пробиваться через секретарей;
· как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода;
· каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться;
· каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него;
· как подготовить клиента к личной встрече.
Начало личного контакта с клиентом включает в себя четыре этапа: первое впечатление при встрече с клиентом, эффективное начало встречи, подход к клиенту в узком смысле, обеспечение позитивного настроя клиента. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, умелые комплименты.
Подход к клиенту: в прямом смысле - в магазине, в переносном - при встрече у клиента в офисе. Обеспечение эффективного начала деловой беседы - подход к клиенту при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента - поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров[6].
Для предложения товара необходимо создать почву для ведения беседы, заложить, так сказать, фундамент для построения здания продаж. Не создав должной базы для разговора, мы увеличиваем вероятность провала переговоров. Допустим, менеджер по продажам услуг таможенного оформления, встречаясь первый раз с потенциальным клиентом, обменивается с ним визитками, а затем начинает разговор мини-презентацией своей компании.
Менеджер. Если позволить себе охарактеризовать нашу компанию, то подчеркну основную специализацию - таможенное оформление грузов, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью. Также хочется подчеркнуть три основных преимущества нашей деятельности: комплексность услуг, надежность компании и интеллектуальность проводимых операций.
Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту в общем составить представление о вас и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Предварительное предложение необходимо для того, чтобы оппонент смог расслабиться, понимая, что разговаривает с нормальным человеком.
На следующей стадии необходимо разобраться в личности клиента, понять, с кем вы имеете дело, что это за человек или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения и полномочия клиента.
Потребность, опасения, желания, способности, полномочия клиента можно выявлять с помощью наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте - это понимание того, чего человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему? Тип клиента диагностируется наблюдением и контрольными фразами.
Основное эффективное предложение товара включает три основных блока:
1. Позиционирование товара (услуг) компании. Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента, в ряду конкурентов? Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ - залог верной презентации.
Ноутбук LG - № 1 по автономной работе: десять часов без подзарядки. Это позиционирование.
Менеджеры по продажам строительной компании «ЛЭК» говорят своим клиентам: «Мы застройщики, мы сами строим и сами продаем, вы покупаете от застройщика, мы давно на рынке и доказали свою надежность». Это позиционирование.
А менеджеры по продажам агентства недвижимости «Итака», компании, которая сама не строит дома, но имеет дилерские отношения с застройщиками, предлагая первичную недвижимость, говорят: «С нами выгодно работать, потому что мы предлагаем квартиры от разных застройщиков, мы не являемся заинтересованными лицами в продаже определенного дома, мы предлагаем то, что наиболее подходит вам; у нас огромный выбор». Это позиционирование.
2. Технология оказания влияния. Инструменты оказания влияния включают порядка 20 правил аргументации и убеждения, применение которых значительно увеличивает вероятность успеха продаж за счет приемов, доказавших свою эффективность.
3. Презентация. Под презентацией здесь понимается любой рассказ клиенту. Для того чтобы провести презентацию, не обязательно арендовать шикарный зал и приглашать в него 500 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ - это презентация. Вы сидите за столом переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ - это презентация. Структура, содержание, стиль, сопровождение, ситуации - пять «С» презентации - все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам, и всему этому можно тренироваться[7].
2.4. Преодоление возражений и завершение сделки.
Клиент отличается тем, что очень часто возражает всеми возможными способами, например: «Меня это не интересует», «Я работаю с другой фирмой», «Мы в этом не нуждаемся», «У нас на это есть внутренние ресурсы». Количества возражений просто не счесть. Возражения появляются тогда, когда налицо конкурентная среда. Обработка возражений есть неотъемлемая часть переговоров.
Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный в себе продавец сдается и отказывается от контакта после первого же возражения клиента. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия.
Самые распространенные возражения связаны с ценой товара. Некоторые клиенты считают вашу цену слишком высокой, но те же самые клиенты считают цену другого товара или услуги низкой, и это вызывает у них подозрения относительно качества. Любой продавец постоянно сталкивается с желанием клиента снизить цену на переговорах до минимального уровня. Иногда клиент делает невозможное: он добивается снижения настолько, что отношения с ним получаются невыгодными с точки зрения бизнеса.
Как аргументировать цену вашей продукции, каким образом сообщать о стоимости, чтобы она воспринималась как объективная характеристика товара, а не как желание залезть в карман клиента? Людям подчас достаточно сложно говорить о деньгах. У кого-то говорить с клиентом о цене получается великолепно, а кому-то уготована судьба вечного неудачника и завистника.