Если бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора российской компании, что такое прямой маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. Сегодня в необходимости проведения регулярных прямых маркетинговых кампаний никого убеждать не надо. Основной задачей прямого маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении. В современном бизнесе прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Цель данной работы – представить обзор наиболее популярных в России стратегий прямого маркетинга. Актуальность выбранной темы заключается в том, что от выбора стратегии и пунктуальности ее исполнения во многом зависит успех любой кампании прямого маркетинга.

С учетом специфики заданной темы структура работы позволяет последовательно рассмотреть основные понятия о прямом маркетинге (часть 1), стратегию прямых личных продаж (часть 2) и стратегию прямой почтовой рассылки (часть 3).

Затронутые нами вопросы достаточно хорошо освещены в современной экономической литературе и широко дискутируются в прессе. При подготовке данной работы в основном использованы материалы из специализированных практических изданий по управлению маркетингом.

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О ПРЯМОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1. Определение прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу, то есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.

Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам[1].

1.2. Основные формы прямого маркетинга.

Основными формами прямого маркетинга в настоящее время являются:

1. Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.

2. Прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и другой информации потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3. Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени[2].

1.3. Область применения и специфика прямого маркетинга.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей - энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

· товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

· цена на товар часто меняется;

· объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

· все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

· все торговые точки имеют свои склады;

· количество потребителей небольшое;

· объем каждой поставки кратен используемой таре.

В табл. 1 приводятся основные различия между массовым и прямым маркетингом.

Таблица 1

Основные различия между массовым и прямым маркетингом

Массовый маркетинг	Прямой маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга в настоящее время является интерактивный маркетинг и электронная торговля[3].

1.4. Технологии и инструменты прямого маркетинга.

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:

· прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,

· непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводится:

· в письменной форме по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.;

· с использованием рассылки образцов;

· в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение);

по дисциплине управление маркетингом на тему стратегии прямого маркетинга (стр. 1 из 4)

ВВЕДЕНИЕ