– экспертное сообщество
– профессиональные организации/ассоциации
– производители сувениров
– продавцы/покупатели
– официальные структуры (маркетинг территории)
Также необходимо описать критерии качества (свойства) продукции с учетом опыта ремесленно-сувенирной индустрии в России и Финляндии:
– наличие современных тенденций (модность, современность) в сочетании с традициями
– оригинальные художественно-технологические решения, привлекательность, эстетичность
– разнообразие (широкий веер возможности выбора)
– стильная эргономичная упаковка, этикетка, подача (фирменный стиль)
– экологичность материалов
– практичность (утилитарность), функциональность, мобильность
– наличие у товара «легенды» и мастера – «за изделием»
– брендированность (привязанность к брендам, узнаваемость)
– экономичность (доступность)
Немаловажно также сформулировать основные недостатки (ярко отрицательные свойства), зачастую присущие ремесленно-сувенирным продуктам:
– наличие слишком большого количества надписей
– вычурность
– наличие редких, не подходящих к типовым интерьерам цветов
– непрактичность
– анти-эргономичность
На втором по значимости месте находится блок проблем тематизации. Как видно из приведенного выше анализа, во всех пилотных районах имеется дефицит ремесленно-сувенирных продуктов, опирающихся на историко- культурные бренды территорий. Между тем, эта проблема весьма актуальна, как в случае с сувенирами, реализующимися среди местных жителей, так и среди туристов. Сувениры, в которых отражен местный колорит, художественная специфика и другие культурные (гуманитарные) свойства территории, безусловно, выигрывают в конкуренции у сувениров безликих, являясь более притягательными для покупателя.
В связи с этим возникают минимум две новые управленческие задачи: определить ключевые бренды пилотных районов проекта и определить основные тематические направления ремесленно-сувенирной продукции.
Решение первой задачи в полном объеме представлено в материале Д. Кузнецова «Культурно-туристские бренды Олонии и Карельского Поморья». Здесь же описаны основные тематические направления, которые можно использовать при проектировании сувениров.
Петроглифы
Сейды и лабиринты Белого моря
Объекты архитектуры
Море (водный мир, ламинарии, мидии)
Отдельные виды рыб (беломорка, ряпушка)
Животный мир (ладожская нерпа, беломорская белуха, олонецкий гусь)
Ягоды (морошка, клюква, голубика)
Орнаменты
Народный костюм
Кукла
Охота
Рыбалка
Обряды (свадьбы, похороны)
Игры
Баня
Кухня
Гербы
Флаги
Титульные цвета
Герои «Калевалы
Паккайне – олонецкий Дед Мороз (Морозец)
Святитель Николай
Капитан Воронин
Языческие божества
Фестиваль «Олония – гусиная столица», Олонецкие игры Дедов Морозов и др.
Традиционные праздники (масленица и др.)
Говоря, о проблематике ремесленно-сувенирной индустрии, нельзя не поставить проблему «психологии сувенира», не определить сущность сувенира в его отношении к потенциальному покупателю. Итак, в данном контексте, сувенир есть:
И, безусловно, не на последнем месте стоят проблемы маркетингового характера. Среди проблем этого типа особое место занимает вопрос о целевых группах потребителей ремесленно-сувенирной продукции, о ключевых характеристиках целевых групп и их основных потребностях. Исследовательская группа выявила следующие целевые группы и их характеристики.
· бизнес/V.I.P-туристы
кто: бизнесмены, топ-менеджеры, чиновники, «звезды» (актеры и т.д.)
какие: мобильные, состоятельные, самодостаточные, требовательные
цели: подарить/привезти корпоративный подарок-сувенир, подарки для близких аксессуар для охоты или рыбалки, пополнить какую-либо коллекцию, аксессуар для собственной квартиры или загородного дома, участка.
мотивы: престижность, потребность выделиться, презентовать себя, подчеркнуть индивидуальность, эксклюзивность
ценовая ориентация: от 30 евро
требования к товару: премиум-класс, экологичность
специальные свойства: непредсказуемость выбора
· молодежь
кто: студенты, молодые специалисты
какие: креативные, модные, активные, участвующие в фестивалях
цели: привезти аксессуары, подарки (например, амулеты, обереги, браслеты, «фенечки», музыкальные инструменты, музыкальные, видеозаписи, заколки, фляжки, ручки, футболки, аксессуары, еда и напитки)
мотивы: эпатажность, «прикольность» (необычность), веселость, функциональность, независимость
ценовая ориентация: от 15 до 40 евро
специальные свойства: связанность с игрой
виды ремесел/дпи: промышленный способ (трафарет, штамп), плетение (кожа, бисер), вышивка (бисер), традиционные технологии.
· туристы среднего класса (одиночки, пары, семьи с детьми, корпоративные группы)
кто: люди среднего возраста с высшим образованием, вращающиеся в среде себе подобных, часто передвигающиеся на собственных автомобилях
какие: достаточно мобильные, средне-состоятельные, требовательные, практичные
цели: привезти небольшие колоритные сувениры: подарки, утилитарные аксессуары для квартиры, охоты, рыбалки, украшения, средства ремесленного производства (женщины) и др.
мотивы: самопрезентация, подчеркнуть индивидуальность
ценовая ориентация: до 30 евро
специальные свойства: ярко отражено: женщины покупают оригинальные вещи, мужчины – практичные
требования к товару: разновозрастное предложение, «средняя» цена (соответствие цены и качества), наличие четко узнаваемого местного колорита, наличие информации о товаре, производство на месте продажи, удобство при перевозке, экологичность.
виды ремесел/дпи: ?
· местное население (разные слои)
кто: жители городов Карелии
цели: приобрести подарки для своих гостей (или при поездке в гости в другие регионы, страны), купить аксессуары для квартиры, загородного дома, украшения, одежда (традиционная и современная) и т.д.
мотивы: совершить полезную покупку, отражающую местный колорит
требования к товару: отражение местного колорита, функциональность, умеренная цена, возможность сделать «под заказ», наличие информации о товаре
ценовая ориентация: от 15 евро
виды ремесел/дпи: текстиль (для помещений), керамика, дерево, плетение, металл, деревянная игрушка, промышленные сувениры и т.д.
· иностранные туристы (разные слои)
кто: пенсионеры, бизнесмены, родственники жителей Карелии
какие: состоятельные, экономные, рассчитывающие на хороший уровень сервиса
цели: привезти подарки, приобрести аксессуары для квартиры, загородного дома, охоты, рыбалки
мотивы: оставить воспоминание о пребывании, совершить полезную эффектную покупку, привезти подарки детям; практичность, эксклюзивность, дешевизна, узнаваемость традиции
ценовая ориентация: 20 – 30 евро
специальные свойства: необходимость богатого информационного сопровождения товара
виды ремесел/дпи: ткачество (дорожки), плетение из бересты, деревянная посуда и т.д.
И. Николаев
Современная ремесленно-сувенирная индустрия и территориальные бренды
Философия сувенира
Сувениры в жизни людей, на первый взгляд, среди других предметов потребления занимают незначительное место. В самом деле, чего стоят «магнитики» на холодильнике, старинной резьбы подставка под чайник или футболка с названием городка, в котором человек был один-два дня и, может быть, никогда больше не будет? Стоят, может быть, и немного, однако все эти безделушки, во-первых, приобретают, во-вторых, – что много важнее – не выбрасывают и, в-третьих, демонстрируют друзьям, знакомым, коллегам.
Как утверждают ученые – экономисты и психологи – сувениры играют в современной жизни человека большую роль, а рынок сувениров считают наглядным примером «символического потребления», характерного для постиндустриальной эпохи. М. Реймс пишет в одной из своих работ: «…сувениры – бесполезные, чистые экспонаты, прибывшие из вожделенного мира. Сувенир – это зеркало, в котором покупатель видит не реальный, но желанный свой образ. Обычной вещью пользуются, а символической обладают, она часть нашей идентичности и самопрезентации. Функциональность уступает место символу. Сувениры – радость для тех, кто не может позволить себе настоящей коллекции. Коллекционирование – наиболее древняя и элитарная форма символического потребления. Вещь из коллекции не служит, но свидетельствует. Такая вещь воспринимается обладателем, как раньше воспринимался родовой герб и чистота крови». В особенности это утверждение верно для сувениров, которые создаются для потребления туристами или местными жителями с целью последующего дарения.
«Некоторым сувениры кажутся специально придуманным предметным языком, “записывающим” географию жизни: дешевые штампы эйфелевых башен, голландских домиков и венецианских масок собирают уютную пыль биографии. И хотя эти вещи заведомо и нарочито антиаутентичные, в них есть своя подлинность, возникающая внутри процедуры приобретения. Человек, покупающий на туристическом пятачке пепельницу с “логотипом” местности, вступает с этой пепельницей в какие-то отношения, которые порождают уникальные смыслы. <…> Экономика сувенира незатейлива: их цена должна быть низкой, а содержание смыслов, созданных отношением и процессом, — высоким», – пишет в одной из своих статей Е. Мень 1.