Государственный Университет – Высшая Школа Экономики
Факультет прикладной политологии
Отделение «Реклама».
Эссе по курсу «Введение в рекламу»
На тему: Креатив в рекламе. Методы и инструменты.
Яковенко Е.А.
Группа №145
2007 год
Содержание:
1. Вступление
2. Основная часть. Описание инструментов и методик
a. Данетки
b. Случайный стимул
c. Фила
d. Катена
e. Переворот
f. Морфологический анализ
g. Мозговой штурм
h. Мечтатель, Реалист, Критик или Стратегия творчества Уолта Диснея.
3. Заключение
4. Список использованных источников
5. Приложения
1. Вступление.
В основе любого творчества или креатива всегда лежит идея. По сути, интуитивно понятное нам слово «креатив» отличается от творчества наличием определенной цели. Некоторое явление лишь тогда становится креативом, когда начинает работать на своего создателя. Но вначале всегда рождается идея.
Уже почти век креатив для людей, занятых в рекламе, дизайне, НИОКР, кинематографии и фотографии, это не хобби, а ежедневная работа. Поэтому возникла объективная необходимость понять, как же появляются креативные идеи. Подобного рода исследованиями занимались специалисты в области NLP, просто психологи и конечно креативщики по профессии (дизайнеры, рекламисты, кинематографисты и художники).
Для меня эта тема тем более актуальна, что на сегодняшний день креативная реклама едва ли не единственный способ донести желаемую информацию до потребителя.
Проанализировав книги по креативности в разных сферах деятельности (инновационном бизнесе, кинематографии, PR), ряд статей в сборниках и Интернет ресурсах, книги по NLP технологиям, а также сборники упражнений по развитию креативности, я определила круг наиболее распространенных методик и инструментов для создания новой креативной идеи.
Моя работа построена от простого к сложному: от простых индивидуальных упражнений к сложным командным методикам, как например «стратегия творчества Уолта Диснея»; от снятия рамок и разрыва стереотипов к появлению и реализации новых креативных идей.
2. Основная часть. Описание инструментов и методик
Данетки.
Упражнение, которое не имеет непосредственного отношения к появлению креативных (то есть изначально имеющих цель) идей. Но как никакое другое помогает эффективно выходить за рамки привычных решений. Говоря о расширении карты реальности, необходимо в первую очередь ввести понятие «рефрейминг».
Рефрейминг (reframing) – это изменение точки зрения на ситуацию для придания ей иного значения.[1] Алдер в книге «НЛП: современные технологии» пишет, что рефрейминг является неотъемлемой частью творческого мышления. «Любое поведение, ситуация или событие могут быть подвергнуты рефреймингу. Изменив контекст события, можно придать ему новый смысл… Вся реклама основана на содержательном рефрейминге. Измените угол зрения , сфокусируйте внимание на иных аспектах – и вы измените смысл ситуации. Измените смысл ситуации – и вы измените связанные с ней ощущения.»[2]
Упражнение «данетка» состоит из заданной ситуации, как бы определенного действия в фильме. Задача участников отгадать предшествующий сюжет, ответить на вопрос «Что произошло?» или «Как такое могла произойти?» Задающий ситуацию, естественно, заранее знает ответ. Участники могут задавать вопросы, на которые задающий может отвечать «да»/«нет»/«не имеет значения».
На сегодняшний момент выпускают сборники таких «ситуаций», создают форумы и интернет-порталы, посвященную обсуждению и разбору «данеток». «Данетки», как и любые другие головоломки, бывают разных уровней. Классических пример:
В магазине. В магазине тканей занавески были распределены по отделам. Занавески с цветочками продавались в отделе «Цветы», одноцветные – в отделе «Одноцветные», а полосатые в отделе «Полоска». Тем не менее одна пара занавесок с вертикальными голубыми полосками была не в отделе «Полоска». Почему?
Подсказку и ответ на «данетку» В магазине, а также еще несколько примеров смотрите в Приложении 3 «Да/ Нет/ Не имеет значения»
Случайный стимул[3]
Пробный камень для недюжинных интеллектуальных дарований – способность удерживать в уме одновременно две противоположные идеи и сохранять при этом способность к действию. Ф. Скотт Фицджеральд.
Обоснование возможности удерживания двух и более явлений или идей в уме с точки зрения физиологии человека ищите в Приложении 1 «То, что всегда нужно держать в голове».
Случайный стимул, как методика, очень прост и индивидуален в применении. Понимание и освоение принципов его работы необходимо для дальнейшей работы с более сложными техниками креативности, в которые он входит как вспомогательный инструмент. К тому же Случайный стимул это уже креативная методика, то есть он помогает решать конкретные задачи, а не развивать личное творческое мышление.
В связи с вышесказанным, первым пунктом необходимо сформулировать проблему или задачу, решение которой нужно найти, лучше в форме вопроса. Далее случайным образом выбирается объект. Задача – удерживать в сознании сформулированный вопрос и объект одновременно, строя между ними связи и рассматривая каждую такую связь, как возможный ответ или указатель на него.
Таким образом, может появиться с десяток идей всего за несколько минут. Фокус, как всегда, в деталях. Важно чтобы выбор был именно случайным. То есть, если вы пользуетесь словарем, открывая его на любой странице и выбирая первое попавшееся слово, то работать надо именно с этим словом, а не блуждать по страницам в поисках того, что покажется вам более подходящим. Не стоит долго останавливаться на одной идее, поэтому на генерацию отводится около 3х минут. Если ничего не получилось, попытку стоит повторить только на следующий день, иначе упражнение потеряет элемент случайности, и превратится в то самое блуждание по словарю, которого стоит избегать, Ну и, конечно, необходимо записывать все рождающиеся идеи. Последние относится вообще ко всем креативным методикам и негласно подразумевается.
Фила.[4]
Сугубо индивидуальный метод генерации идей, направленный на обращение к личным пластам и ценностям. Для использования методики необходим материал, в идеале его получают, прослеживая собственную эволюцию взглядов. Выделяется круг людей (писателей, журналистов, ученых, звезд эстрады или науки, друзей, знакомых и т.д.), которые являются вашими жизненными ориентирами. Этот круг и является вашей филой.
Подойти к созданию филы можно с различной степенью серьезности – от быстрого выбора нескольких очевидных персон до глубокого анализа эволюции своих идей и убеждений. Во втором случае, найдите фото людей попавших в ваш круг, познакомьтесь с их биографиями и философией, выпишите «ключевые слова», отражающие их мировоззрение. Выделение и подбор «ключевых слов» и цитат относится как к первому, так и ко второму случаю. Это именно тот материал, с которым предстоит работать.
В первую очередь, формулируется задача в виде вопроса и выбирается советник – один из филы. Далее выбирается совет – «ключевое слово», цитата, отрывок из текста, четверостишие. Главное в совете, чтобы оно было не очень длинным, лаконичным и содержало законченную мысль. Работа с советом производится, как и в методе «случайного стимула». Но в отличие от него, где выбор стимула исключительно случаен, здесь вы можете поблуждать по имеющимся цитатам, но не стоит зацикливаться на поиске нужного. Если существуют сомнения лучше работать с первым случайно выбранным отрывком.
На работу с советом стоит потратить 3-5 минут. Постарайтесь построить как можно больше связей с главной идеей совета и вашей задачей, используйте отдельные слова как случайные стимулы.
После этого можно выбрать другого советника и поработать с ним. Не забывайте записывать все возникающие идеи. Из полученного списка можно отобрать самые многообещающие и проанализировать их. Это лучше делать после перерыва.
Есть еще одна вариация данной методики: если обратиться к выбранному персонажу как к советнику. Что бы он сказал? Как бы он поступил? Как бы решил эту задачу?
Фила подходит как для генерации идей для бизнес-проектов, так и для решения личных проблем. И не смотря на схожесть с методом случайного стимула, имеет одно существенное преимущество – она гораздо больше привлекает к работе личность, больше отражает индивидуальность.
Катена.
Катена – это своеобразная игра в ассоциации, которая одинаково хорошо подходит как для развития личного мышления, так и для решения серьезных творческих задач.
Игра заключается в построении связи между двумя, на первый взгляд, несовместимыми словами. Чем меньше общего у заданных понятий, тем ценнее упражнение. Выстроенная между понятиями цепь ассоциаций называется катеной. Например, необходимо связать слова «вокзал» и «приведение». Один из миллиарда возможны вариантов «вокзал – депо – подвал – привидение».
Поощряется игра слов (использование разных значений омонимов). Разрешаются не все ассоциации, а только существенно характерные для предмета (свеча - торт), аналогии (свеча - лампа) и метафоры (свеча - колокольня).
Запрещаются ассоциации, основанные на иерархических понятиях, на переходе от частного к общему и наоборот (человек – млекопитающее); ассоциации не характерные только для данного понятия (огурец – вода, так как в огурце много воды); личные ассоциации (молоко – работа, так как мама говорила «работа без молока не идет»); ассоциации, основанные на противоположности (земля - воздух); ассоциации, возникающие на основе сленга, жаргона, анекдотов, фильмов или других культурных явлений (шаль — вишня, т.к. “темно-вишневая шаль”); ассоциации на основе схожести звучания или написания слов (жабо — жаба); синонимы (топор - томагавк); нельзя добавлять слова или использовать словосочетания, за исключение устоявшихся и неделимых, таких как рыбий жир.